Nasser Al-Khaleifi, le président du Paris Saint-Germain, n'a pas digéré les incidents survenus lundi 13 mai au Trocadéro, à Paris, en marge de la remise du trophée de champion de Ligue 1 de football. Les images de casseurs, dont certains portant le maillot du club, ont tourné en boucle sur les chaînes d'information en continu. Cela tombe mal: la grande partie des contrats de partenariat du PSG sont en renégociation. Or, ces images n'ont évidemment pu échapper aux sponsors.
Le lendemain des incidents, le club s'est fendu d'un mail à ses partenaires. «Ce n'était pas pour nous excuser, car ces événements ne sont pas de notre fait, mais pour leur dire que nous les regrettions et que nous étions déçus que la fête soit ainsi gâchée», confie Frédéric Longuépée, directeur général adjoint du PSG, en charge du commercial.
«Ce ne sont pas des incidents liés au football. Et l'image du club n'a pas souffert», estime pour sa part Thierry Antinori, vice-président en charge du commercial d'Emirates. La compagnie aérienne de Dubai vient de prolonger son partenariat avec le club jusqu'en juin 2019 et s'affichera sur les maillots des joueurs. Montant estimé de l'opération: 25 millions d'euros annuels, le plus gros contrat de sponsoring en France.
«C'est un problème pour le football qui n'affecte pas les sponsors», confirme Marco Rota, directeur du marketing d'Indesit. La marque d'électroménager poursuivra son soutien jusqu'en 2014, mais ne s'affichera plus sur les manches des joueurs. «C'est un simple événement qui ne remet pas en cause la stratégie du club», ajoute-t-il.
En effet, le titre de champion de France est une première étape pour le PSG. La suivante, visée par ses propriétaires qataris, est une victoire en Ligue des Champions. Pour cela, le club se structure sportivement et recrute de grands joueurs. En parallèle, il a engagé sa réforme sur le plan marketing et commercial, pour optimiser les recettes.
Cette charge incombe à Frédéric Longuépée. Arrivé début 2012, il est sous la direction directe de Jean-Claude Blanc, qui dirige le club, exception faite de la partie sportive, sous la houlette de Leonardo. Le service commercial, fort de soixante-dix personnes, comprend sept pôles: billetterie, hospitalité (relations publics), sponsoring, merchandising, marketing, développement international, services au public et aux supporters.
«Nous sommes structurés à l'anglo-saxonne, explique Frédéric Longuépée. Tout ce qui est stratégique a été internalisé. Nous sommes seul maîtres à bord.» L'été dernier, le PSG a définitivement coupé les liens avec l'agence de marketing sportif Sportfive. Seuls les droits TV restent gérés collectivement par la Ligue de football professionnel (LFP).
Des hauts et des bas
Pour l'hospitalité, les Parisiens viennent tout récemment de recruter un Anglais de Tottenham, Alistair Spiers. Le Parc des princes, le stade du PSG, va voir le nombre de sièges VIP passer de 2 000 aujourd'hui à près de 4 500 en 2015. «Cela représentera environ 10% des places du stade, c'est la norme européenne», justifie Frédéric Longuépée.
La billetterie est le deuxième chantier du PSG. Le club lancera cet été un système s'appuyant sur le «yield management» (gestion optimisée) des places. «Ce sera unique en Europe pour le sport», affirme le dirigeant, qui se réjouit de voir 24 000 places VIP et abonnés déjà vendues pour la prochaine saison.
Une autre mutation concerne le sponsoring. En deux saisons, le nombre de marques visibles dans le Parc des Princes est passé de 43 à 16. Le maillot affiche uniquement le sponsor principal, Fly Emirates, le logo de l'équipementier, Nike (fin de contrat en juin 2014), et une marque sur la manche des maillots. Une entreprise du Qatar (Qatar National Bank, Qatar Tourism…) devrait succéder à Indesit en juillet.
Enfin, reste à peaufiner la réputation internationale du PSG, sans négliger son image en France. Le club est réputé pour ses hauts et ses bas. Ainsi, la fête, réussie cette fois, de la remise du trophée de Ligue 1 samedi 18 mai au Parc, a été douchée dès le lendemain par l'annonce d'un probable départ de l'entraîneur du club, Carlo Ancelotti. «C'est dommage, car il apportait aussi une bonne image au club», regrette un sponsor.
