Au moment où les revers à une main de Grigor Dimitrov, l'étoile montante du tennis masculin, transperceront les bâches vertes de Roland-Garros floquées BNP Paribas, la banque française rebondira sur un central virtuel à l'occasion de ses quarante ans de partenariat avec le tournoi de la porte d'Auteuil. C'est en effet sur son site Internet We Are Tennis que convergeront les opérations spéciales organisées à l'occasion de cet anniversaire. Pour cette campagne de «brand content», BNP Paribas a choisi de célébrer ses noces d'émeraude avec Roland-Garros aux côtés d'une nouvelle agence, Sid Lee Paris. Celle-ci a pris la succession de DPS Monébak pour gérer We Are Tennis et a planché en outre sur la partie événementielle des quarante ans.
Le fil conducteur des festivités réside dans le récit de trente-neuf ans d'anecdotes sur la terre battue des internationaux de France. «Des joueurs, des arbitres, des ramasseurs de balle et autres acteurs du tournoi racontent, sous la forme de vidéos, les moments forts auxquels ils ont assisté, explique Johan Delpuech, directeur général de Sid Lee Paris. Il y a une dimension quasi documentaire dans notre approche.» Yannick Noah se souvient ainsi de son premier baiser, caché dans un recoin du court central, à l'âge de quatorze ans.
«Nous voulions faire le lien entre le terrain et le digital, souligne Sébastien Guyader, responsable de la marque, du sponsoring et de la publicité internationale de BNP Paribas. Tous les Français ont un souvenir lié à Roland-Garros. C'est l'opération de communication événementielle la plus importante de l'année pour nous.»
«Une plate-forme de services»
Ces saynètes vidéo constituent la matière première de cette opération de contenu de marque. Depuis le 13 mai, elles sont diffusées après les journaux télévisés de France 2, sous la forme de programmes courts, puis sur le site We Are Tennis. Une campagne publicitaire à la télévision, également réalisée par Sid Lee Paris, promeut spécialement cette opération anniversaire. A cela se greffent des opérations de marketing opérationnel et l'intégration du site avec les réseaux sociaux. Dans chaque département français, un client aura la possibilité d'obtenir un rendez-vous à Roland-Garros avec un conseiller BNP Paribas lors des demi-finales femmes. En ligne, des jeux-concours permettront à un gagnant de remettre personnellement le trophée au vainqueur du tournoi et une application «Tweet & Shoot», conçue par l'agence We Are Social, mettra en scène un entraînement du tennisman français Jo-Wilfried Tsonga, dont les balles seront pilotées par des «tweets».
«Nous voulons faire du site We Are Tennis une plate-forme de services, d'autant qu'il y a peu de sites référents dans ce sport», considère Sébastien Guyader. BNP Paribas a-t-elle l'ambition d'aller aussi loin que Red Bull avec les sports extrêmes? «Nous n'avons pas d'aussi grands moyens que la marque de boissons énergisantes, mais nous recherchons également l'innovation, estime Sébastien Guyader. Depuis 2006, nous avons organisé le Roland-Garros Virtual Tour du jeu vidéo, ainsi qu'une opération “Wild Card”, qui a permis à un anonyme de disputer un tournoi ATP [Association des joueurs de tennis professionnels]. We Are Tennis n'est pas un site éphémère et c'est pour cela qu'il est soutenu par une publicité télévisée.» Venue au tennis par hasard, BNP Paribas s'est entichée progressivement de ce sport au point d'être le seul qu'elle sponsorise actuellement. «Il s'est imposé à nous car il se pratique toute l'année partout dans le monde et avec les mêmes règles», observe Sébastien Guyader.
