Le groupe Accor, premier opérateur hôtelier mondial et leader en Europe, a présenté le 28 mai le nouveau positionnement de sa marque Pullman, réactivée en 2007, avec comme ambition d'en faire «la référence mondiale de l'hôtellerie haut de gamme internationale». «C'est un segment très rentable qui pèse 32% du marché hôtelier mondial et connaît une forte croissance», rappelle Grégoire Champetier, directeur général marketing du groupe français, dont le cœur de métier est plutôt le milieu de gamme et l'économique.
Pullman a choisi la signature «Work hard, play hard» (travailler dur, jouer beaucoup), un concept incarné par le terme «bleisure», contraction de «business» (activité) et «leisure» (plaisir). Le groupe vise en effet la clientèle internationale aisée, dont les hommes d'affaires, un marché mondial de 250 milliards de dollars (193 milliards d'euros), selon Grégoire Champetier. Des voyageurs d'affaires que cherchent aussi à séduire les groupes américains tels que Hilton, Starwood (Sheraton), Hyatt et Marriott.
L'élégance à la française
Pour l'accompagner dans sa montée en gamme, Accor a fait appel à des designers réputés, comme Christophe Pillet (Prix du créateur de l'année du Salon du meuble en 1994) et Mathieu Lehanneur (Grand Prix du design de la Ville de Paris en 2006). Le premier a réinterprété l'accueil des clients autour d'une table au design particulier et d'un fauteuil inspiré des banquettes de train, un rappel des origines de Pullman (George Pullman a créé les premiers wagons-lits dans les années 1860). Le second s'est inspiré des tables de poker pour les nouvelles tables des espaces de réunion. Et c'est la couturière Martine Sitbon (Chloé) qui a dessiné les uniformes des «wellcomers», les équipes d'accueil.
Des efforts de style destinés à «porter l'élégance française au cœur des Pullman», selon Grégoire Champetier, qui veut se différencier de ses concurrents américains qu'il estime «plus standardisés». La marque a également revu son identité graphique et éditoriale, avec l'ajout d'un sigle inspiré du yin et du yang dans le logo.
Concernant la restauration, le concept de «Cuisine motion» by Pullman est destiné à «casser les codes de la restauration hôtelière traditionnelle avec la volonté de créer dans chaque hôtel une offre culinaire originale», d'après le directeur général marketing. Exemples: «Tapastry by Pullman» pour des afterworks conviviaux, la «Vinoteca by Pullman» ou le «Tea Deli by Pullman» pour découvrir des saveurs du monde.
Et comme les clients visés, hommes d'affaires ou grands voyageurs, sont habitués à être connectés en permanence, Pullman a inventé la «Connectivity by Pullman»: une connexion Wi-Fi haut débit disponible gratuitement dans tout l'hôtel, une offre de divertissement unifié (le téléviseur, le smartphone et la tablette sont synchronisés dans une seule application) et des équipements de dernière génération, en partenariat avec Microsoft et Samsung, à disposition dans les différents espaces de l'hôtel.
Pour faire connaître ce nouveau positionnement, Accor a prévu une nouvelle campagne de publicité élaborée par DDB Paris et Marie-Louise (groupe DDB), avec une nouvelle signature («Design your journey», dessinez votre voyage) et des plans médias (affichage, print et Web) planifiés en 2013 et 2014 au Brésil, en Chine, en Allemagne, en Angleterre, aux Pays-Bas et en France.
Encadré
Objectif 500 Pullman
Accor compte aujourd'hui 300 hôtels dans le segment haut de gamme et luxe avec les marques Sofitel, Pullman, MGallery et Grand Mercure, et a l'ambition d'atteindre les 400 hôtels sur ce marché en 2015. La marque Pullman compte 79 établissements dans 23 pays, dont la moitié dans la région Asie-Pacifique. L'objectif pour Accor est d'en avoir 150 à l'horizon 2020, et 500 à plus long terme.
