Faire oublier une signature de marque parmi les plus populaires («Un Ricard sinon rien») tout en rendant grâce à une féconde saga publicitaire, c'est ce à quoi s'attèle l'agence BETC depuis trois ans pour son client Ricard, un budget remporté à l'été 2010 au détriment de Young & Rubicam qui perdit alors un client historique. Le nouvel opus, sorti ces jours-ci, montre que le défi est en passe d'être relevé avec une série de visuels aussi plaisants pour l'œil que divertissants pour l'esprit.
Tout n'avait pas si bien commencé pourtant pour les équipes de BETC, la loi Evin les contraignant à abandonner leur idée initiale exprimée par la signature «Un Ricard, des rencontres» en 2011. Les quatre-vingts ans de la célèbre marque d'anisette leur permirent de rebondir en 2012, la ligne «80 ans et toujours jaune» ouvrant la voie à l'exploration d'un territoire de communication fondé sur les mots, efficaces vecteurs de convivialité et de partage, jugés cette fois conformes à une loi Evin dont l'interprétation, observe Rémi Babinet, cofondateur de BETC, en première ligne sur ce budget, s'est durcie au fil des années.
«Le renouvellement des générations»
Signée «Jaune avec un grand R», la nouvelle campagne Ricard (affichage dans un premier temps, presse et radio dans un deuxième, affichage à nouveau dans un troisième, le tout d'ici à la fin de l'été) procède d'un remarquable travail sur la typographie, la couleur, les mots, la mise en forme de l'ensemble dessinant des objets iconiques de la marque (carafe, verre). A la manœuvre, le rédacteur Patrice Dumas et la directrice artistique Aurélie Scalabre.
Dans un marché «anis» en baisse de 4% sur les douze derniers mois, l'objectif de Ricard, avec cette prise de parole, est de «soutenir la marque» à l'approche d'un pic saisonnier de consommation, mais aussi de travailler «le renouvellement des générations», explique Michaël Merolli, directeur du marketing de Ricard. Leader dans son secteur (avec des parts de marché de 40% en volume et de 45% en valeur), la marque doit de plus en plus compter avec la concurrence du vin comme boisson apéritive.
La nouvelle campagne de Ricard évoluera au fil des semaines vers des communications produit, mettant en avant des recettes («perroquet», «mauresque») susceptibles d'attirer davantage une population plus jeune que le cœur de clientèle de la marque. Toujours à destination de cette cible, BETC a également imaginé un dispositif sur le Web, un «bar à pluie».
