événementiel
Les marques de luxe ne sont plus les seules à profiter du Festival international du film de Cannes, qui s'est achevé le 26 mai, pour être sous le feu des projecteurs. Le secteur alimentation et boisson a été particulièrement actif cette année.

Schweppes, Chivas, Magnum, Nespresso, Martini, Belvédère, Grey Goose... Sur les plages qui longent la Croisette, du port Pierre Canto au Palais des festivals, les espaces privatisés par des grandes marques alimentaires se succèdent. Toutes sont venues pour briller et bénéficier de l'aura médiatique dont jouit chaque année le Festival de Cannes. Quinze jours durant lesquels les caméras du monde entier sont braquées sur cette ville de 73 000 âmes qui voit sa population tripler pour l'occasion.

Poumon de cette agitation, les plages et grands hôtels, théâtres des grands rendez-vous cannois et lieux privilégiés pour savourer des moments de tranquillité en journée ou entamer une danse endiablée avec les célébrités venues gambiller en soirée. Pour un investissement équivalent à celui d'une campagne télévisée, de 600 000 à 800 000 euros, selon Stanislas de Parcevaux, directeur marketing chez Orangina Schweppes France, sa marque s'offre ainsi depuis trois ans un pré carré sur la plage de l'hôtel 3.14 Cannes.

Auparavant, la Villa Schweppes, «lieu éphémère de rencontre et de convivialité», avait pris ses quartiers pendant trois ans dans une villa à l'extérieur de la ville. «Cela nous a laissé le temps de nous approprier les codes de Cannes avant de nous lancer sur une plage au cœur de la ville», confie Stanislas de Parcevaux.

Fruit de neuf mois de travail, cet espace - entièrement conçu en interne - est ouvert gratuitement au public en journée puis devient, à la tombée de la nuit, un lieu privé le temps de dîners sélects. Il ouvre de nouveau ses portes vers 23 heures aux festivaliers venus profiter d'une programmation musicale variée, M ayant cette année côtoyé Joey Starr et C2C.

«Les budgets ont évolué au fur et à mesure de la popularité grandissante du lieu et nous avons décidé de pousser le curseur sur la programmation, que l'on a souhaité hétéroclite», indique Benoit Nicolazo, marketing manager hors média pour Orangina Schweppes.

 

Premiers pas de Magnum

Premier objectif, la notoriété. Avec un site Internet actif, un mot-dièse Twitter abondamment utilisé lors des soirées (plus de 16 millions de contacts potentiels générés par les tweets), la Villa s'assure chaque année un abondant gazouillis médiatique.
Des bénéfices et une visibilité qui n'ont pas échappé à d'autres marques, qui tiennent éveillés les festivaliers, comme Belvédère (LVMH) et sa Chambre noire au 1er étage de l'hôtel J.W Marriott ou encore Grey Goose (Bacardi) et son Carré dans les jardins du Grand Hôtel en passant par Martini, qui anime sa Terraza depuis huit ans.

Dernière arrivée sur les plages cannoises, Magnum a investi pour la première fois cette année la Croisette avec un espace privé réservé aux rencontres professionnelles. «Nous n'avons pas d'objectif de fréquentation, nous voulons faire parler de la marque Magnum et travailler l'engagement de notre communauté», indique Nicolas Dron, chef de groupe glaces pour Magnum qui travaille avec l'agence Auditoire (groupe TBWA).

«Nous préparons notre présence depuis six mois. Pour nous, c'est la bonne saisonnalité, c'est un événement international qui est en lien avec notre développement à l'étranger et offre de la visibilité à notre nouvelle collection: Magnum 5 kisses», ajoute-t-il.

Avec un investissement tenu secret mais «équivalent à celui d'une publicité télévisée», la marque tisse un lien différent avec le consommateur et prend part à un autre type de conversation. Si le bilan n'est pas encore dressé, son compte Twitter, inauguré peu avant le festival, affiche déjà près de 8 000 followers.

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