Après les «reality shows» pour femmes au foyer, futures stars de la chanson ou de la danse, cuisiniers et jeunes hommes en mal d'amour, voici la télé-réalité pour soldats. L'armée américaine vient en effet de financer dix épisodes de 30 minutes mettant en scène des candidats, hommes et femmes, qui vivent pendant une semaine la vie de caserne à Fort Bragg en Caroline du Nord ou à Joint Base Lewis Mc Chord dans les Rocky Mountains. A l'issue de cette semaine intensive, les intéressés décident de rejoindre ou non l'armée.
Les dix épisodes de la série Starting Strong seront retransmis sur Fox à partir de juin dans seize grandes zones urbaines américaines: New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphie, Dallas, Orlando, etc., là où le recrutement de l'armée est le plus difficile. Les amateurs pourront ensuite visionner la série sur goarmy.com et You Tube.
Cette nouvelle forme de publicité est censée remplacer les traditionnels spots de 30 secondes. Les jeunes de 18 à 24 ans, cible de l'US Army, regardent peu en effet la télévision. Leur consommation se partage entre télé câblée, Netflix, Internet, jeux vidéo... «Il est difficile de mettre en valeur les avantages de l'armée et de combattre les nombreux préjugés qui circulent sur l'institution en 30 secondes», avoue Mark Davis, directeur du groupe Army Marketing and Research.
Une nouvelle approche
Et pourtant, il faut bien satisfaire les gros besoins de recrutement des Etats-Unis: 80 000 recrues chaque année. L'institution et son agence de publicité McCann ont déjà innové, par exemple, en intégrant l'armée dans le célèbre jeu vidéo Halo 3 ou en produisant le premier tweet de l'espace grâce à un astronaute, officier de l'armée. Facebook et Hulu n'ont plus de secrets pour l'US Army.
Cette dernière et son agence s'attaquent donc aujourd'hui à la télé-réalité. Les émissions ont été filmées par Ricky Schroder, un metteur en scène dont les deux grands-pères ont fait leur carrière dans l'armée. Il a voulu montrer la vie en caserne, la culture de l'institution, les différents métiers, en filmant les rencontres des candidats avec un mentor et de vrais soldats. Les participants vivent, mangent et respirent la vie de l'armée. «Nous avons besoin d'une nouvelle approche pour instaurer un dialogue plus approfondi avec notre cible», justifie Mark Davis qui espère ainsi entamer un dialogue avec les jeunes et leurs parents. Crédibilité oblige, Ricky Schroder montre tout de même deux à trois candidats qui à la fin de l'aventure disent «non merci» à Oncle Sam.
