Faire vivre une campagne en dehors des panneaux d'affichage et des écrans de télévision... Le rêve de toutes les marques. Coca-Cola a décidé de relever le défi avec sa campagne «Partagez un Coca-Cola», «le plus gros investissement de la marque de l'année sur le digital et les médias», selon Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France.
L'opération, inaugurée en mai avec un film TV signé par l'agence Leo Burnett UK, consiste à soutenir le lancement d'une série de bouteilles personnalisées avec l'un des 150 prénoms les plus donnés en France. Fruits d'un important travail de développement, et produites à l'usine de Clamart (Hauts-de-Seine), elles commencent à occuper les rayons. Mais le cœur de cette campagne, orchestrée par Starcom (Publicis Groupe), vise à impliquer directement les consommateurs. Coca-Cola organisera ainsi un casting, du 8 juin au 7 juillet, en ligne mais surtout sur les plus importants festivals de musique: Solidays, Main Square Festival et les Eurockéennes de Belfort. La marque y établira ses quartiers avec un imposant espace à ses couleurs, comprenant un studio d'enregistrement. «Nous souhaitons mettre en scène nos consommateurs. Ils réaliseront des vidéos dans lesquels ils adresseront un message de partage à ceux qu'ils aiment. Ce qui est intéressant, c'est la spontanéité de ces prises de parole», indique Manuel Berquet. Les meilleurs messages seront ensuite sélectionnés pour être diffusés à la télévision dès le 22 juillet.
La canette à partager
Mais fidèle à son credo «Share a Coke», la marque ne s'arrête pas là. Déjà une autre innovation fait parler d'elle. Une vidéo postée le 29 mai sur le compte You Tube du géant d'Atlanta présente la «Sharing Can», une canette créée par Ogilvy & Mather Singapour et Ogilvy & Mather France.Véritable innovation technologique, cette canette qui se divise en deux se veut l'illustration parfaite du slogan de la marque. Mais pour l'heure il ne s'agit que d'une simple opération de communicationimpulsée par Singapour,le prototype n'étant pas en voie d'être commercialisé.
Quoi qu'il en soit, Manuel Berquet revendique «cette culture de partage des bonnes pratiques entre les pays. C'est là où nos agences ont un vrai rôle à jouer pour les adapter localement. Nous fonctionnons comme une start-up et travaillons très étroitement avec nos agences qui sont d'ailleurs intégrées très en amont de la réflexion».
