«Nous voulons devenir une marque "glocale"», explique d'emblée Frédéric Fontaine, directeur marketing des hôtels Mercure (732 établissements dans 50 pays). Ce mot-valise résume la volonté du groupe Accor: sortir de la standardisation pour proposer une expérience personnalisée. Objectif: respecter les critères de qualité communs à tous les hôtels de la marque en y ajoutant une couleur régionale. Espaces communs et chambres seront ainsi décorés d'images et objets locaux. «Avant, on pouvait fermer les rideaux de sa chambre et être n'importe où dans le monde. Dorénavant, les clients sauront qu'ils sont dans un Mercure, mais aussi à Paris ou Hongkong», explique Frédéric Fontaine, directeur marketing de la marque.
Accor a travaillé avec l'agence W & Cie sur l'hôtel pilote de London Bridge pour incarner cette nouvelle identité. «Nous avions pour mission de révéler le potentiel de cette marque, du logotype aux chambres en passant par l'espace d'accueil», détaille Martin Piot, directeur général design de W & Cie. Pour Frédéric Fontaine, il s'agissait de «casser les codes classiques du milieu de gamme, rationalité et fonctionnalité, pour en faire une marque fondée sur l'émotion».
Entre bon marché et haut de gamme
Exemple avec la réception, où les comptoirs constituent une barrière entre clientèle et personnel. L'agence a transformé cet espace cloisonné en supprimant le comptoir au profit de tables d'hôte autour desquelles l'on s'assoit pour converser. Trois modèles sont disponibles: tables hautes, version bar, medium et basses. «Les hôtesses d'accueil, équipées de tablettes, peuvent passer plus de temps avec le client. Et nous créons une porosité entre le bar et le lobby, qui devient un lieu de vie», décrit Martin Piot.
Ce segment du «midscale» ou «midrange», en jargon hôtelier, est coincé entre des hôtels bon marché qui se modernisent et des établissements haut de gamme qui cherchent à élargir leur clientèle. Pour se distinguer, Mercure a misé sur la convivialité pour illustrer sa nouvelle devise: «En harmonie avec les lieux et les gens».
Un programme dont le coût n'a pas été dévoilé et qui est à la charge des franchisés (75% du parc). Pour appuyer ce changement, Mercure a lancé depuis avril une campagne de publicité développée par DDB Paris autour d'un film en noir et blanc diffusé à la télévision avec comme signature:«Redécouvrez Mercure». Un concept décliné dans la presse, en affichage et sur le Web. Des plans médias sont prévus dans plus de dix pays pour un montant total de 20 millions d'euros.
