Année exceptionnelle pour la France. Avec 55 Lions (contre 32 l'an dernier, 38 en 2011 et 39 en 2010) dont 1 Grand Prix et 15 or (10 l'an dernier), les agences hexagonales ramènent le plus riche palmarès de leur histoire au terme de la 60e édition du Festival international de la créativité qui s'est tenu à Cannes du 16 au 22 juin. Certes, la multiplication des catégories (16 désormais, à la limite de la saturation) et le plus grand nombre de campagnes inscrites par les Français (1 454 contre 1 237 l'an dernier) ne sont pas étrangers à cet excellent score.
Toutefois, les agences françaises rentrent encore bredouilles des catégories Titanium & Integrated, Radio et Creative Effectiveness ainsi que de la catégorie Innovation, inaugurée cette année. Cela n'empêche pas cependant la France de se hisser au 6e rang des nations publicitaires derrière les Etats-Unis, le Brésil, la Grande-Bretagne, l'Australie et l'Allemagne. Elle était 8e l'an dernier, ex-aequo avec l'Argentine et la Belgique.
Avec «Smarter cities» pour IBM, Ogilvy & Mather France décroche le premier Grand Prix Outdoor français depuis la création de cette catégorie en 1992. Cette même campagne a également obtenu 2 or en Media et 2 argent en Design. Le gain d'un Grand Prix, véritable Graal publicitaire, est d'autant plus méritoire que rare dans l'Hexagone. Les deux derniers Grands Prix obtenus par la France sont «L'Ours» pour Canal+ de BETC l'an dernier dans la catégorie Craft Film et «We are Animals» pour Wrangler de Fred & Farid en 2009 en Press.
Mais Ogilvy France fait bien mieux que de décrocher un Grand Prix. Pour cette édition 2013 des Cannes Lions, elle a en effet dominé de la tête et des épaules le camp français avec pas moins de 19 Lions à son actif,l'agence de l'année étant sa consœur Ogilvy São Paulo, et le groupe de l'année, leur maison-mère WPP.
Des Prix et des débats
Seconde agence française, DDB Paris arrive loin derrière Ogilvy France avec 7 Lions dont 2 or (musée de la Grande Guerre en Media et ANLCI en Press) et 3 argent (musée de la Grande Guerre, 2 en Direct et Honda Moto, 1 en Film). Suivent CLM BBDO avec 6 Lions dont 2 or (Film et Cyber) et 2 argent (Direct et Cyber) tous pour ALB et Marcel avec 5 Lions dont 1 or et 1 argent en Outdoor pour Ray Ban.
Au total, seize agences françaises (voir tableau) reviennent auréolées d'un ou de plusieurs Lions, soit trois de plus que l'an dernier.
Autre performance d'Ogilvy, elle a remporté ses 19 prix avec sept clients différents et non des moindres: IBM, donc, mais aussi Coca-Cola avec la «Sharing Can» (1 or et 1 argent en Design, 1 or en Promo), Google avec l'opération «Tous unis pour l'égalité» (1 or en PR, 1 bronze en Direct et 1 bronze en Promo), Perrier avec «Secret Place» (1 or en Branded Content et 3 bronze en Cyber), Scrabble pour l'opération «Scrabble Wifi» (1 or et 1 argent en Mobile), Knacki de Herta avec la campagne «Doll House» (1 argent en Outdoor) et enfin Louis Vuitton avec «Dream» (1 bronze en Film).
Au-delà du bilan français, le palmarès des Cannes Lions confirme la tendance observée l'an dernier avec le Grand Prix Film décerné à Chipotle et privilégiant des messages publicitaires engagés et socialement responsables. Cette année, la consécration de la campagne de prévention des accidents de trains «Dumb Ways to Die» de Metro Trains signée McCann Melbourne en témoigne, sans doute à l'excès: quintuple Grand Prix, en Integrated, Film, PR, Direct et Radio!
Autre sujet de débat sur la Croisette, la décision du jury Film présidé par John Hegarty de décerner, comme en 2008, deux Grands Prix: outre «Dumb Ways to Die», «The Beauty Inside», d'Intel-Toshiba. Le premier en tant que meilleur film TV et le second (une série de courts-métrages) en tant que meilleure représentation d'une nouvelle forme de contenus publicitaires notamment Web au format plus long. Le reflet d'une évolution du métier pour les uns, du mélange des genres pour les autres. En effet, les catégories Cyber et Branded Content n'ont-elles pas déjà vocation à récompenser des initiatives comme celle d'Intel-Toshiba?
