Huawei sait parfaitement s'adapter aux codes de communication occidentaux. Mardi 18 juin, l'équipementier en réseaux de télécommunications chinois organisait, en présence de 500 journalistes européens, une fastueuse soirée sur le site de la Roundhouse à Londres, connu pour ses concerts, afin de dévoiler son smartphone Ascend P6. Un espace événementiel qui a le vent en poupe: Blackberry y lançait en janvier le Z10, Samsung son Galaxy S3 en mai 2012 puis sa série Ativ Books le jeudi 20 juin.
Ce lancement est une petite révolution pour le groupe chinois. «Initialement connu pour les réseaux face à Alcatel-Lucent, Huawei a longtemps fait des terminaux en marque blanche, entre autres pour Orange, avant de se lancer en marque propre il y a dix-huit mois», souligne Thomas Husson, analyste à l'institut Forrester. L'enjeu: gagner en notoriété. Ce n'est qu'en mai dernier que son fondateur, Ren Zhengfei, a donné sa première conférence de presse hors de Chine, en Nouvelle-Zélande.
Huawei compte profiter du déploiement de la 4G en France et en Europe. «C'est une opportunité pour une marque comme la nôtre, qui maîtrise l'ensemble de la chaîne et de l'infrastructure réseau jusqu'aux produits. La marque sera à créer sur sa gamme phare: l'Ascend», confiait à Stratégies Denis Morel, responsable de la «business unit devices» de Huawei France au Mobile World Congress de Barcelone en février.
Un spot TV sur W9
Huawei entend bien imposer ses smartphones dotés de grands écrans, au design soigné et aux prix très compétitifs: l'Ascend Mate avec un écran de 6,1 pouces - une «phablette», format en vogue entre smartphone et tablette - lancé début juin, le smartphone Ascend P2, mi-juin, puis l'Ascend P6 en juillet. Ses atouts sont sa relation avec les opérateurs et sa force technologique. Il compte ainsi six centres de recherche & développement en Europe. Avec un slogan un rien péremptoire, «Rendre possible l'impossible» («Make it possible»).
Sa stratégie de communication? Plutôt qu'une importante campagne, même s'il dispose d'un budget marketing de 30 millions de dollars au niveau mondial, Huawei communique avec parcimonie. Au Mobile World Congress, il s'est offert une vaste campagne d'affichage (agence McCann) et des stands immenses rivalisant avec ceux de Samsung.
Mais côté publicité, pas de grande campagne prévue. «En France, nous diffusons juste un spot TV sur la chaîne W9, destiné à installer le nom de l'entreprise, par un jeu sur sa prononciation française», précise Isabelle Leung, directrice de la communication de Huawei France. Par ailleurs, la marque a bénéficié d'une campagne «cobrandée» avec Orange pour le lancement de l'Ascend P2, liée à la sortie d'Iron Man 3 le 24 avril. Elle a pu ainsi bénéficier de la notoriété de l'opérateur.
Huawei ne travaille pas avec une agence de publicité: toutes ses campagnes corporate et produits sont conçues en interne. Une compétition a toutefois été lancée pour sélectionner en France une nouvelle agence de relations presse (RP) corporate d'ici à l'été, les RP produits étant assurées par l'agence Elan.
Les relations publics, à commencer par les «public affairs», sont des sujets sensibles pour une marque qui doit rassurer. L'entreprise fondée par un ancien ingénieur de l'armée chinoise a suscité des controverses entre la Chine et les Etats-Unis à propos de la sécurité informatique de ses équipements, en raison de liens supposés avec l'Etat chinois. «Elle a aussi fait l'objet d'attaques pour "dumping" par des concurrents à Bruxelles, comme son compatriote ZTE», précise Thomas Husson.
