C'est Tony Parker qui aura droit à son Joker, et non les coureurs de l'équipe cycliste Sojasun. Après plus d'une année de réflexion, la marque de jus de fruits du groupe allemand Eckes-Granini a annoncé, lundi 1er février, la signature d'un partenariat de quatre ans avec la Fédération française de basket-ball (FFBB). Le logo de la boisson s'affichera sur la face avant des maillots des équipes de France, hommes et femmes, Jeux olympiques de Rio compris. Un choix économique.
Début 2012, Emmanuel Manichon, arrivé quelques mois plus tôt à la direction générale de la filiale française d'Eckes-Granini, cherche des pistes pour donner un coup de fouet à la communication de Joker. «Nous voulions un événement, sportif ou culturel, capable d'offrir un effet démultiplicateur à la publicité commerciale classique», explique à Stratégies cet ancien cadre de Nestlé Waters.
Refus de Sojasun
Avec son équipe, le dirigeant explore toutes les pistes. Objectif: trouver un support familial et populaire pour le leader français du marché du jus de fruits «ambiant». Rapidement, le cyclisme s'impose. Emmanuel Manichon connaît bien cette discipline pour avoir collaboré avec Amaury Sport Organisation (ASO) quand il officiait chez Nestlé Waters, partenaire du Tour de France.
Justement, une équipe française, Sojasun, cherche un copartenaire pour succéder à Saur, partant fin 2012. «Les discussions sont bonnes et le dossier est envoyé au siège en Allemagne, se rappelle un observateur. Tous les voyants semblent au vert. Mais, en août, nous recevons une réponse négative.»
Investissement trop élevé
Stéphane Heulot, manager général de l'équipe, est effondré. «Ca a été dur, nous n'avions pas compris les raisons», confie-t-il. Son équipe proposait pourtant une visibilité maximale grâce à sa présence au Tour de France. L'image du dopage qui ruine le cyclisme a-t-elle nui au projet?
«Le problème du dopage faisait partie de notre grille d'analyse et nous avions reçu des assurances sérieuses de la part du manager, rectifie Emmanuel Manichon. La décision négative a fondamentalement été prise pour des raisons budgétaires. L'investissement demandé était trop élevé.» Un montant estimé à 2,5 millions d'euros, auquel il faut ajouter l'accompagnement.
Le football et le rugby à l'étude
Retour à la case départ pour Joker, mais non sans avoir étudié un accord avec le Tour. Le budget était moins élevé que le sponsoring d'une équipe. Si ASO était partant, tel n'était pas le cas des partenaires officiels de la Grande Boucle, en particulier ceux du secteur boissons. Teisseire et Nestlé Waters, pour Vittel, refusent. ASO, en cours de discussion pour la prolongation du contrat Nestlé Waters, prend acte.
Début 2013, Sportfive entre dans la boucle. L'agence de marketing sportif du groupe Lagardère contacte Emmanuel Manichon chez Joker, avec sous le bras des projets dans le football et le rugby. «Mais les dimensions étaient trop régionales pour nous», rapporte le directeur général d'Eckes-Granini France.
Dimension familiale et populaire
Quelques semaines plus tard, Sportfive revient à l'attaque avec le dossier de la Fédération française de basket-ball. Cela tombe bien, le partenaire majeur, Kinder, ne souhaitait pas poursuivre après juin 2013. Une décision du groupe Ferrero.
«Avec le basket, nous répondions parfaitement à la dimension familiale et populaire, observe Cédric Girard, directeur marketing et planning stratégique chez Sportfive France. De plus, les basketteurs et basketteuses français sont très inspirants.»
Sans compter un budget beaucoup plus en ligne avec les ressources de Joker. «Nous sommes une PME, indique Emmanuel Manichon. Eckes-Granini France, c'est 300 collaborateurs et un budget de communication brut de 10 millions d'euros dans les médias.»
«Apprendre en marchant»
Le partenariat de Joker s'étend, au-delà des équipes nationales, à la Ligue féminine de basket et au mini-basket. Pour l'instant. «Nous allons maintenant apprendre en marchant», lâche le dirigeant, qui confie «regarder les résultats des équipes de Châlon et Macon»... ville où est implantée l'usine Joker depuis 1936.
Avec Oasis qui a fait main basse sur le handball, c'est donc une autre marque de jus de fruits qui arrive dans un sport collectif. On attend maintenant le retour de Fruité dans le football.
