En février 2014, c'est sur le grand écran que Lego se distinguera. C'est en effet à ce moment que sortira en salles «La Grande aventure Lego», un film à gros budget réalisé par les studios Warner en partenariat avec la marque de jeux de construction danoise. «Ce sera le grand film familial de Warner au début de l'année prochaine», note Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France.
Si la marque est déclinée au cinéma, elle puise également dans ce média afin de lancer de nouvelles gammes de produits. En matière de licence, la marque est devenue au fil des années une experte (DC Comics, Disney, Lucasfilm, Warner). «Nos partenariats sont à long terme, considère Stéphane Knapp. Nous ne faisons pas de coups pour nos licences internationales. Parmi nos licences phares, on trouve Pirates des Caraïbes et Planes, le successeur de Cars qui sortira cet été.»
Deux grands axes guident la stratégie marketing de Lego. «Le fil directeur est la croyance en l'importance de la créativité dans le développement des enfants», souligne Stéphane Knapp. Le premier axe a trait à «l'engagement» des enfants. «Il s'agit d'être présent là où ils souhaitent retrouver notre univers, explique Stéphane Knapp. Cela concerne aussi bien l'association à Star Wars par exemple que nos univers en propres, comme les Ninjago ou les Légendes de Chima.»
La famille, autre grand axe marketing
Lancé à Noël 2012, ce dernier met en scène des créatures fantasmagoriques dans une ambiance teintée de «heroic fantasy». «La déclinaison s'opère par une série TV sur Gulli, des journaux avec des BD en kiosque, des jeux vidéo (jeux pour consoles portables, pour mobiles et partenariat avec Warner pour un jeu en ligne massivement multijoueurs), une chaîne You Tube et le site Lego», précise Stéphane Knapp. La communication événementielle n'est pas oubliée, puisqu'un «Chima Tour» est en cours dans de nombreuses villes de l'Hexagone.
Derrière les enfants, se cache la famille qui constitue l'autre grand axe marketing de Lego. «Pour les enfants de 18 mois à 5 ans, nous nous adressons aux mamans pour leur montrer que les Lego éveillent la créativité», estime Stéphane Knapp. Pour toucher cette cible, Lego France a diffusé l'an dernier une campagne de publicité réalisée par l'agence Grey, dont le slogan était «On pardonne tout à leur créativité» (Grand prix de la publicité en presse magazine en avril dernier).
La marque a aussi noué un partenariat avec Arc en rêve, un centre d'architecture à Bordeaux, pour le projet d'ateliers-expositions «Legopolitain» destiné aux enfants et prépare un projet similaire avec une association montpelliéraine.
