Le «Dernier carré» de Milka va faire parler de lui. C'est du moins ce qu'espère la marque de chocolat du groupe Mondelez International (ex-Kraft Foods), qui a même fait modifier sa chaîne de production industrielle pour mettre en place sa dernière opération marketing.
A partir du 26 août, 5 millions de tablettes d'un nouveau genre seront dans les magasins. Leur particularité: avoir un carré de chocolat... en moins. C'est bien connu, le dernier carré est toujours le meilleur. Et c'est ce petit morceau disparu que Milka propose à ses clients d'offrir à la personne de leur choix.
Après l'achat de la tablette, un code apparent sur le packaging de la plaquette permet, via un site Internet, d'envoyer gratuitement son carré accompagné d'une dédicace. Pour ne pas décevoir ses consommateurs habituels, Milka a, malgré le carré en moins, conservé le poids initial (100 grammes) de sa tablette.
18 mois de préparation
Aux commandes de cette création, on trouve Buzzman. A l'origine de l'idée marketing, l'agence signe par ailleurs une campagne publicitaire de facture classique: un spot télévisé de 20 secondes, un film viral, un site Internet et une campagne dans les réseaux sociaux.
Milka et Buzzman se sont surtout concentrés sur la présence du produit dans les magasins et pour en faire un événement. «Nous travaillons sur l'ensemble du dispositif depuis un an et demi», souligne Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de la création de l'agence.
La France et l'Allemagne, pays où l'opération est mise en place, font figure de test pour Milka. «Avec “Le dernier carré”, nous ne sommes plus dans l'édition limitée de marque, mais bien dans une innovation industrielle poussée par la publicité», ajoute Georges Mohammed-Chérif.
Cette opération, qui joue sur les codes du partage, s'inscrit dans la lignée des campagnes primées en juin 2013 aux Cannes Lions. Dans la même veine, on peut ainsi citer la campagne «The Sharing Can» de Coca-Cola par l'agence Ogilvy France.
