stratégie de marques
Grande distribution, aires d’autoroute, grands magasins… l’enseigne américaine passe la vitesse supérieure dans sa conquête des papilles françaises.

«A quand notre Starbucks à Lille ?», s'interroge une fan sur la page Facebook France du leader mondial de la torréfaction et de la vente de café au détail. Une requête récurrente et déclinable à toutes les villes françaises dans lesquelles les amateurs de Frappucino, de Caramel Macchiato ou de Chai Tea Latte aimeraient voir ouvrir l'un des fameux café au logo vert et blanc. Qu'à cela ne tienne, déjà accessible en France dans 82 «salons de café» (le premier a ouvert en 2004), principalement en région parisienne mais aussi à Marseille et Lyon, l'expérience Starbucks peut se vivre désormais partout dans l'Hexagone.

Après le lancement réussi en 2012 d'une gamme de boissons froides, les Frappucino, dans 800 points de vente de Paris et sa région, Starbucks poursuit sur sa lancée en commercialisant désormais sept références, dont quatre nouvelles, les Starbucks Discoveries, dans quelque 3 000 points de vente.

«Une grande majorité de nos fans ne sont pas dans les villes dans lesquelles nous sommes implantés. On a considéré que la façon la plus efficace et la plus rapide de répondre à leurs attentes était de proposer l'expérience Starbucks à travers nos produits dans la grande distribution», commente Majda Marzouk, responsable marketing et communication chez Starbucks France.

Diversification des produits et des lieux

Accompagnée par une campagne en affichage, sur Internet et en RP (agences Vizeum et Initiative), les quatre nouvelles références, des «cups» de café prêts à consommer, disponibles au rayons frais et snacking de grandes enseignes comme Carrefour, Monoprix ou Auchan, reprennent les recettes qui font le succès du géant américain: Caramel Macchiato, Chocolate Mocha, Seattle Latte et Double Shot Espresso, autant de goûts que les fans connaissent bien et qui viennent compléter la gamme des Frappucino café, mocha et vanille.

Ces boissons prêtes à consommer sont des produits que «les distributeurs accueillent très bien, remarque Majda Marzouk. Depuis que nous nous sommes implantés sur l'univers des cafés prêts à boire, nous avons vraiment réussi à créer une nouvelle catégorie, les “ready to drink”. Mais nous continuons bien sûr le développement de nos salons.»

A raison de 10 à 12 ouvertures par an en France, Starbucks diversifie les lieux où il s'implante. Il a ainsi ouvert, en juillet, en partenariat avec Autogrill, son premier point sur l'aire d'autoroute de Brou-Frazé, qui relie Paris à la Bretagne. Une manière de s'adresser aux nomades qui s'inscrit dans la lignée des cafés de l'enseigne déjà existants dans les gares et les aéroports. Et pour les urbains, Starbucks a annoncé l'ouverture prochaine de deux points de vente dans les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann.

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