Oublier la voiture, la rêver ou plutôt la ressentir. C'est l'exercice d'imagination proposé par Mercedes dans son nouveau film de marque, visible à partir du 22 septembre sur les écrans publicitaires. Un exercice marketing risqué, qui consiste à ne plus exhiber à tout prix le produit que l'on veut vendre. Bien loin des codes éculés du classique conducteur bras droit fixé au volant, bras gauche accoudé à la fenêtre.
En l'espèce, Mercedes enfonce le clou: «Fini la voiture de papa!», clame désormais le constructeur. Avec des modèles au design plus affûté, la marque entend rajeunir d'au moins dix ans son conducteur moyen, âgé aujourd'hui de 57 ans (49 ans étant l'âge d'un acheteur moyen sur le marché). Une stratégie inaugurée en 2012 avec «L'Etoile», spot-clip sur la nouvelle Classe A rythmé par la musique de Kavinsky. «Sur ce modèle, le rajeunissement des acheteurs est déjà visible», assure Béatrice Tanguy, chef du département marketing communication chez Mercedes.
Adieu donc le «notable de province», bienvenue dans l'ère de ce que l'agence CLM BBDO, en charge du budget, appelle les «social climbers»: «Des hommes et des femmes entre 35 et 55 ans encore en pleine ascension, en pleine réalisation dans leur vie», explique Marie-Pierre Benitah, vice-présidente de CLM BBDO.
Pour les séduire, l'agence et sa cousine Proximity ont imaginé un film de marque qui s'éloigne encore plus des codes traditionnels du secteur auto. Pas de beaux paysages mais un fond noir. Pas de véhicule lancé à pleine vitesse mais une pierre monolithe à façonner. Un skateur cisèle le bloc, un cerf l'érafle, un couple de danseurs le polit... Quatre-vingt dix secondes pendant lesquelles Mercedes ne dévoile sa voiture que dans les dernières images. «Pour nous, c'est un grand pas en avant. Au départ, ce n'était pas évident d'acheter une telle idée», confie Béatrice Tanguy.
Toucher la cible en trois jours
Le film réalisé par Wilfrid Brimo(Wanda Productions) a été tourné à Budapest «pendant trois jours dans le noir et la fumée», raconte Matthieu Elkaim, directeur de la création de CLM BBDO. Cette fois-ci encore, la musique donne au film tout son rythme avec le morceau du DJ allemand Boys Noize dans une version remixée par les Chemical Brothers et Justice. Rien que ça.
Le plan média, orchestré par MEC (Group M-WPP), est conséquent: des «teasers» à 20 h 50 sur TF1 dès le 20 septembre puis la révélation sur de nombreuses chaînes TV le 22. La version 90 secondes sera diffusée sur le Web et au cinéma, la version 60 secondes à la télévision et également au cinéma. Sans toutefois révéler son budget média, la marque précise que cette stratégie a été élaborée afin de «toucher 96% de sa cible en trois jours».
Sur Internet, le dispositif est aussi important. Onze films, réalisés par les Cokau, s'insèrent directement dans le spot original. Une entrée interactive permet d'accéder aux films, oscillant entre «making of» et nouveaux contenus autour des différents personnages. Cette expérience digitale est aussi visible sur l'Ipad et sur les mobiles.
«Nous avons travaillé en collaboration avec Google pour que nos films bénéficient de l'exposition maximale», raconte Olivier Rippe, président de Proximity. Avec des images tournées en caméra Go Pro et centrées autour des sports aussi populaires que le BMX ou le skate, nul doute que beaucoup d'internautes vont en effet trouver le chemin des films Mercedes.