Google chercherait à créer son propre système de traçage anonyme des internautes, baptisé Ad ID, d'après USA Today. Il remplacerait les cookies publicitaires tiers, ces fichiers créés par une tierce partie (régie publicitaire, par exemple) et téléchargés sur l'ordinateur de l'utilisateur lorsqu'il visite un site. Google, qui pesait pour un tiers de la publicité en ligne en 2012 d'après E-Marketer, pourrait décider de l'installer sur son navigateur Chrome. Il prendrait alors de court des dizaines de sociétés dont l'activité dépend du traçage réalisé grâce à ces cookies, tel le français Criteo, qui prépare son entrée au Nasdaq.
