Vendredi 11 octobre 2013, 9h30, rendez-vous à Hélifrance, l'héliport situé porte de Sèvres à Paris. Le constructeur automobile coréen Kia et la société d'affichage lumineux Défi proposent à la presse un tour en hélicoptère pour voir de près le dispositif installé au sommet de la tour Pleyel, au nord de la capitale.
À bord de l'engin, le pilote contourne Paris par le sud-est, puis remonte avec force virages vers le nord où l'on aperçoit le Stade de France et enfin la tour Pleyel. Du haut de ses 129m, soit 37 étages, le gratte-ciel, qui peut se targuer d'être la troisième tour la plus haute de Paris après la tour Eiffel et la tour Montparnasse, surplombe la Seine-Saint-Denis avec «l'avantage d'être visible quotidiennement par près d'un million de personnes: les usagers de l'autoroute A1, de l'A86, du périphérique parisien, de l'aéroport de Roissy et depuis les gradins du Stade de France», précise Frédéric Verbitzky, directeur général de Kia Motors France.
Mille rotations par jour
Cet emplacement offre ainsi une visibilité exceptionnelle à la marque automobile, qui espère passer de 23 à 35% de notoriété avec l'aide de ce dispositif présent depuis le 1er octobre et au moins jusqu'à l'Euro de football 2016 disputé en France, dont Kia est l'un des partenaires.
«Kia 7 ans garantie». Voilà le message inscrit en lettres de LED (diodes électroluminescentes) rouges, sur le panneau en ellipse tournante, à raison de mille rotations par jour assurées par un moteur dont le graissage est hebdomadaire.
Il a fallu un mois à Défi pour monter ce dispositif en forme de Caprice des dieux long de 35m pour 6m de hauteur. Comment? «En passant par l'intérieur de la tour, avec des monte-charges. Les quelque 20000 diodes électroluminescentes ont ensuite été assemblées sur le toit. L'ensemble de l'ouvrage a occupé près de 300 personnes pendant un mois», détaille Cyrille Leclerc, directeur général de Défi France.
L'adieu aux néons
Les précédentes installations au sommet de la tour Pleyel, pour Philips (1998-2006) puis Siemens (2006-2013) avaient, elles, été faites par hélitreuillage. L'utilisation des LED offre une meilleure luminosité, une plus longue durée de vie et une plus faible consommation d'électricité que les néons précédemment employés. Autre souci écologique: les diodes ne seront allumées que de 6h à 9h, puis de 16h à 1h du matin.
De façon plus générale, pour Erminio Deodato, CEO de Défi Group, «il faut considérer une telle installation comme un support-statut, un drapeau. Elle permet aux marques de montrer leur dynamisme et leur volonté de pérennité».
Quant au choix du message («Kia 7 ans garantie»), il se justifie par la volonté du constructeur automobile de mettre en avant son souci de qualité dans la fabrication et le fait qu'il soit le seul à proposer une telle promesse.
Deux autres publicités lumineuses signées Défi pour Kia sont visibles à Paris à côté du boulevard périphérique, porte de Clignancourt et porte de Brancion. Kia vu, verra.
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Ingrid Zerbib