Médias et annonceurs en pleine digitalisation. La révolution digitale est désormais un projet d'entreprise prioritaire, soutenu par le management. Les médias ont enfin accepté de faire leur mutation en plaçant les technologies au cœur de leur activité. Des groupes comme Clear Channel, France Télévisions, Le Figaro ou Prisma Média ne se voient plus comme de simples groupes médias. Ils se veulent désormais plateforme omnicanal offrant aux marques de scénariser leurs messages sur tous les points de contacts. Et cette mutation paie. Le digital représente déjà 25% du CA et 40% du revenu d'exploitation du Figaro... Côté marques, la digitalisation est lancée. Elle repose autant sur la technologie que sur l'accompagnement du changement. Après les pure players, les marques aussi se mettent au e-commerce. Deux défis restant l'intégration entre fonctions et la cohérence stratégique sur l'ensemble des points de contacts (étude «Marketing 2020»).
L'offre des agences et régies évolue. Le courage et l'innovation paient. Côté agences, si l'impact de la crise et de l'arrivée des ad-exchanges reste palpable, c'est l'innovation et le courage qui semblent être la voie de salut. Régies et agences médias proposent de nouvelles technologies, de la géolocalisation (Orange Régie et Waze) au «re-targeting» (Criteo) ou à la publicité vidéo (Buzz Paradise) pour mieux cibler et toucher le consommateur. Côté création, leur rôle ne consiste plus uniquement à concevoir et promouvoir des messages mais bien à proposer des contenus et des services innovants. Oasis a généré 3,8 millions de vues avec son court métrage Mission 404 et continue de surfer sur des records d'engagement avec ses fruits. DDB prêche pour la «brand utility». Buzzman va un pas plus loin avec «Le dernier carré» pour Milka en modifiant le produit lui-même pour transformer une action d'acquisition CRM en joli buzz. Pour TBWA, innovation et communication doivent aller de pair quand Zenith-Optimedia et Ogilvy rappellent que l'humain doit rester le centre de tout dispositif.
Les médias sociaux offrent des opportunités CRM. Si l'usage social continue d'exploser avec l'arrivé de Vine, Pinterest ou Line, les plateformes Facebook, Twitter, YouTube évoluent pour proposer de nouveaux formats créatifs ou de ciblage toujours plus précis et efficaces. Le social media pose 3 défis au marques: un enjeu sur l'influence et l'e-réputation, celui sur la modération, le contenu et la gouvernance, et enfin son exploitation CRM. Les acteurs de la data comme Adobe Neolane, IBM, Microsoft, Salesforce ou Oracle proposent tous désormais des suites logicielles marketing pour les entreprises permettant de piloter l'écoute client, la mise à jour d'un site ou d'une présence sociale, l'analyse d'audience ou l'achat média autour d'un élément central: le profil client. Plus que le big data, la vraie bataille sera celle de la smart data.
Le mobile en plein boom. Avec 25 millions de mobinautes mais seulement 60% des sites de marques optimisés, le mobile est le chantier à fort potentiel pour 2014. Melty compte déjà un tiers de son audience sur mobile et a repensé son design et son organisation en conséquence. Pour HTC, Orange ou Microsoft, le mobile impose de nombreux défis autour de la tactilité, du design, des apps, de la big data ou du multi-écran. Pour Neelie Kroes, commissaire européenne au numérique, la croissance du numérique passera par un marché européen unique en matière de forfait mobile avec la suppression du «roaming».
