Après le spot controversé avec Brad Pitt, la nouvelle campagne mondiale de Chanel mise sur un enregistrement inédit de la star qui confirme porter N°5 pour dormir. Buzz moins risqué... pour l'éternité.

Retour au consensus après la rupture. Chanel n°5 en avait besoin après l'épisode Brad Pitt l'an passé, sa première égérie masculine, qui avait déclenché un buzz planétaire mais pas totalement positif*. Avec Marilyn Monroe, icône de l'éternel féminin, égérie de sa nouvelle campagne publicitaire mondiale (en France dès le 17 novembre), la marque veut, semble-t-il, faire oublier la prestation mélodramatique de Brad Pitt dans un film noir et blanc sans décor, parodiée dès sa sortie aux Etats-Unis et en France, en octobre 2012... et se réconcilier avec un public déconcerté.

Alors que les publicités à grand spectacle et totalement glamour avec Nicole Kidman et Audrey Tautou avaient fait l'unanimité, à l'affiche pendant respectivement cinq et trois ans, celle avec Brad Pitt n'aura donc duré qu'une vague. Chez Chanel, on considère que cette «communication de rupture, qui devait par principe être de courte durée, a rempli sa fonction au-delà des espérances en bousculant le regard sur N°5». «Une prise de risque assumée par le premier parfum mondial qui, dit-on, a toujours fait preuve d'audace et peut, à 90 ans, balancer entre des films qui donnent de la proximité et peuvent déstabiliser.» Certes! La question de l'amortissement du cachet de Brad Pitt (estimé à 7 millions de dollars) reste toutefois posée. Les différentes versions du spot annoncées par l'acteur ne sont jamais sorties.

Alors Marilyn! La nouvelle campagne - on suppose son montant moins élevé - s'appuie sur une archive sonore inédite, retrouvée en septembre 2012, dans laquelle la star interviewée en 1960 par le magazine Marie-Claire confirme porter pour dormir «Chanel Number 5... Vous comprenez je ne vais pas dire nue. Et c'est la vérité», ce qu'elle avait déjà confessé notamment dans un article de Life Magazine en 1952. Depuis, le parfum «iconisé» a régulièrement exploité cette référence (Audrey Tautou dormant nue dans l'Orient-Express, Carole Bouquet se transformant en Marilyn...) sans jamais avoir pu utiliser directement ce verbatim en publicité. Une preuve sonore permet - enfin - d'envisager un plan média mondial TV et cinéma. Pour le volet presse quotidienne, Chanel a acheté à Getty Images les droits de la sublime photo noir et blanc d'Ed Feingersh, représentant la star parfumant son décolleté de N°5 , à découvrir en dernière page des journaux. La presse magazine se contentera d'un visuel du flacon.

 

Le testament de la star

 

En réalité, cette archive sonore a déjà fait l'objet d'une diffusion en TV en mai dernier, dans sa version longue extraite du webdocumentaire «Inside Chanel» mis en ligne sur Facebook en novembre 2012. Cette vidéo de 2,23 minutes est passée sur TF1 le 5 mai 2013, anniversaire du jus créé en 1921 puis le 15 mai sur Canal+ avant l'ouverture du Festival du cinéma de Cannes. Et pour cause, dès la sortie du film avec Brad Pitt, et alors que le buzz avait été parfaitement orchestré depuis l'annonce de son contrat six mois plus tôt, la marque réalise que les réseaux sociaux ne sont pas qu'un nouveau média mais qu'ils libèrent la parole des consommateurs. Et la vox populi exprime globalement sa déception. Sur Facebook, le film de Brad Pitt va générer 60 765 «like» quand l'enregistrement retrouvé de Marilyn, posté un mois plus tard, est liké 240 000 fois! La spontanéité si sensuelle de l'actrice amoureuse de son parfum contraste évidemment avec le jeu artificiel et gris de l'acteur, ayant avoué par ailleurs ne pas être capable de reconnaître l'odeur du parfum.

Dans l'histoire de Chanel N°5, on retiendra ce coup médiatique avec Brad Pitt, puis ce retour illico aux fondamentaux de la marque - cette fois-ci sans prise de risque et donc inventivité - avec une égérie de légende, icône de l'éternel féminin. Au passage, Chanel verrouille le sujet et signale à ses concurrents que, même si la star n'appartient à aucune marque, son témoignage vaut testament et héritage. On se souvient de l'apparition de Marilyn dans le film signé TBWA Paris pour J'adore de Dior, parfum en tête des ventes en France depuis trois ans... devant N°5, leader mondial challengé. La consensuelle Marilyn va-t-elle faire des miracles? Ce serait le moins pour une ressuscitée.  

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