Objectifs : battre Youporn comme référence en ligne
L'entrée dans la sexualité constitue une étape clé dans le passage des individus vers l'âge adulte. Les parents sont rarement à l'aise pour évoquer cette question avec leurs enfants. Quant aux professionnels de santé, ils sont mal formés pour nouer un dialogue autre que clinique avec les adolescents. Cette problématique fait bien sûr partie des champs de prise de parole de l'INPES (Institut national de prévention et d'éducation pour la santé). En 2009, l'organisme a créé un site sur l'éducation sexuelle, Onsexprime.fr. Le rapport à l'information digitale évoluant très vite chez les jeunes, l'INPES a souhaité refondre son site en 2012. Parmi les nouveautés: l'adossement à deux antennes satellites, l'une sur You Tube, l'autre sur Facebook. Les trois supports étant gérés par le même community manager.
L'INPES a souhaité répondre à une question: comment émerger face à la pornographie en ligne, référence des ados en matière de représentation sexuelle? En effet, 30 % de ceux-ci se rendent sur les sites pornographiques pour «s'informer» et 40,8% des 15-18 ans y trouvent une source d'inspiration. En tête des sites les plus fréquentés en France: Youporn. Pour l'INPES, l'enjeu est des plus clairs: il faut faire mieux que Youporn en termes d'audience. Objectifs: faire venir 400000 visiteurs uniques sur la nouvelle version d'Onsexprime, générer plus d'un million de vues sur la chaîne You Tube et créer une communauté Facebook de 30000 abonnés. Ce, sur une cible globale de 4,4 millions d'adolescents entre 12 et 17 ans, fans à 88% de vidéos en ligne et équipés en smartphone à près de 70%.
Moyens : un langage adapté aux adolescents
Pour rallier un public aussi large, encore faut-il se donner les moyens d'être entendu. Et donc adopter le même langage. C'est toute l'ingéniosité de «Puceaux», la websérie sur laquelle l'INPES articule toute sa stratégie de communication. Diffusée du 12 novembre au 31 décembre 2012 sur Internet, à raison d'un épisode par semaine, elle met en scène deux adolescents, Karim et Alex, qui, confrontés à leur souci obsessionnel de réussir leur «première fois», ont l'idée saugrenue de réaliser un film porno. Obstacle après obstacle, ils vont remettre en question leurs stéréotypes sur la contraception, l'homophobie, le cinéma porno... L'INPES a délibérément choisi le format long (l'ensemble des épisodes représente 30 minutes) pour mieux faire passer les messages, tout en évitant le piège de la leçon d'éducation sexuelle.
Si la série véhicule une morale (le sexe dans la vraie vie, c'est nettement mieux que sur les sites pornographiques), celle-ci n'est pas imposée par le corps social des adultes. La série reprend les référents culturels des adolescents. «D'un point de vue créatif, la série colle avec les codes, l'humour et les questions de notre cible, les 12-17 ans. Les aventures de Karim et Alex font écho à leurs propres expériences, ce qui se traduit d'ailleurs très bien dans les commentaires de la campagne», note Annick Gardies, directrice de l'information et de la communication de l'INPES.
Pour faire connaître rapidement la série, une campagne de promotion (bannières) est diffusée sur You Tube et Facebook. La série bénéficie également d'un relais radio via un partenariat avec Skyrock. «Puceaux» est diffusé simultanément sur Onsexprime et sur les deux plates-formes sociales, où la discussion est ouverte. «La présence d'un community manager dans ce type de dispositifs est essentielle: elle permet de créer des échanges vertueux, d'ouvrir le dialogue, de lier les vidéos à des articles et de mettre en avant d'autres contenus», ajoute Annick Gardies.
Résultats : les ados au rendez-vous, leurs parents aussi
«Puceaux» fait un carton. Avec 701 964 visiteurs uniques entre le 12 novembre et le 31 décembre 2012, Onsexprime talonne Youporn (803 000 visiteurs). La chaîne Onsexprime sur You Tube enregistre 3 millions de vues, soit trois fois l'objectif initial. «Puceaux» y est visionné 2,6 millions de fois. Une audience qui profite aux autres contenus présents sur la chaîne. L'audience disponible (uniquement sur les 13 ans et plus) montre que les 13-17 ans représentent près de 60% du public sur You Tube et que 75% de l'audience a moins de 24 ans. Émerge en outre une cible secondaire : les 45-54 ans (les parents), qui constituent 9 % des visiteurs. Sur la durée de la campagne, le nombre de vues ne cesse de croître, de même que celui des commentaires «postés » et des «like». Le ratio «j'aime/j'aime pas» (11 contre 1), traduit le fort niveau d'adhésion à la websérie. «" Puceaux" n'est pas une fin de soi. Le niveau d'information développé dans les films est d'ailleurs limité. La série a été conçue comme un cheval de Troie susceptible d'amener un large public vers une information enrichie, partagée, commentée, modérée, tant sur le site Web que sur les réseaux sociaux», explique Pierre Riess, codirecteur de la création de McCann Paris. Côté Facebook, malgré la décision du réseau social de censurer le quatrième épisode de la campagne, l'objectif initial est dépassé de 57%, la page Onsexprime enregistrant 47 313 abonnés, là encore dans un mouvement volumétrique croissant durant toute la durée de la campagne. Après la diffusion du dernier film, les conversations se poursuivent sur Facebook, où il apparaît qu'Onsexprime est identifié comme un canal de référence sur la sexualité.
« La campagne a reçu un accueil très favorable dans la communauté enseignante. Certains établissements scolaires ont même souhaité pouvoir utiliser les films. Même accueil positif chez les professionnels de santé », remarque Aurélie Nisand, «account director» INPES chez McCann Paris. «Puceaux» a en outre décroché quelques mentions en télévision, notamment dans Le Magazine de la santé, sur France 5.
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