Comment le digital peut-il être un levier de croissance? «En inventant de nouveaux services», vous répondront les adeptes de la «brand», ou «digital utility». Avec la commande en ligne, McDonald's France, conseillée par l'agence DDB Paris, en donne un bel exemple qui vaut déjà cas d'école. Testée depuis deux ans dans 80 restaurants, la prise de commande sur le site de l'enseigne et via son appli mobile permet à tout client, depuis son smartphone ou ordinateur, de pratiquer le «click and collect». Ce service personnalisé va être déployé d'ici à la fin de l'année dans les 1 100 restaurants (sur les 1 260 du réseau) disposant de bornes de commande mises en place par la société Acrelec.
Concrètement, le paiement s'effectue par carte bancaire ou Paypal. Après avoir scanné le QR code ou entré sa référence à la borne du magasin, le consommateur récupère son repas en passant par le comptoir réservé aux commandes sur les bornes. L'achat est annulé si le client n'est pas venu chercher son repas à la fin de la journée, à la fermeture du restaurant.
«Après les bornes et le service à table, la commande en ligne est une étape de plus vers une plus grande personnalisation et une amélioration de l'expérience client, grâce aux nouvelles technologies, explique Nawfal Trabelsi, directeur général de McDonald's France et vice-président marketing, communication, digital pour l'Europe du sud. Elle permet de réduire le temps d'attente au comptoir et supprime le stress que peut représenter l'énoncé d'une longue commande, avec ou sans option, alors que tout le monde s'impatiente derrière vous.» A la clé donc, un confort d'achat favorisant… l'achat. «Les tests ont notamment indiqué une hausse de la satisfaction des clients et un panier moyen plus élevé», souligne-t-il.
La question des médias sociaux
Levier de croissance, la commande en ligne va changer radicalement le marketing de McDonald's, qui va enfin découvrir les joies du CRM, de la «data» et des programmes relationnels de fidélisation. Grâce aux données collectées au moment de la commande, via un formulaire à renseigner, l'enseigne va pouvoir connaître le profil de ses consommateurs, ses goûts, la fréquence et l'heure de consommation. «C'est la première fois que McDonald's va se constituer une base de données qui va nous permettre d'affiner nos catégories de client pour mieux nous adresser à eux, et veiller à les solliciter uniquement lorsqu'ils sont concernés», détaille Jean-Noël Penichon, directeur digital de McDonald's (lire l'entretien).
Des opérations idoines par types de client vont donc pouvoir être envisagées à un rythme non encore arrêté, mais qu'on imagine d'une fois par semaine maximum, avec en perspective de bons taux de transformation grâce à cette personnalisation. Les spécialistes de la fidélisation considèrent que «l'enjeu est de faire commander deux fois».
Ce projet d'entreprise, qui annonce une nouvelle ère pour McDonald's France, pays pilote – comme souvent – dans cette aventure, et dont le réseau international attend les résultats pour se lancer à son tour, a démarré en interne il y a trois ans. C'est là que DDB Paris intervient. En sa qualité d'agence digitale de l'enseigne, elle l'a accompagnée dans toutes les étapes et monté une équipe de près de vingt personnes. «Dans un premier temps, nous avons tous suivi la formation de la DDB Digital University pour parler le même langage digital», raconte Nawfal Trabelsi. Le comité exécutif, les différents services comme les franchisés… Au total, 1400 personnes ont été formées.
«Il était aussi important de se poser la question des médias sociaux avant d'envisager la commande en ligne», souligne Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB Paris, en charge de McDo depuis une dizaine d'années (du temps de son agence Duke). La décision a été prise d'aller sur Facebook, mais de ne pas prendre le risque d'y diffuser de l'actualité corporate ni de présenter les produits, mais de surfer sur la ligne éditoriale de la plate-forme de marque «Venez comme vous êtes» créée par BETC, et donc d'utiliser Facebook – 1,2 million de fans – pour demander aux internautes de nous raconter leurs expériences en magasin, la promotion des produits étant le rôle du site Internet dont les likes renvoient de l'audience vers le réseau social», poursuit Matthieu de Lesseux. «Nous avons fait le choix de ne pas être sur Twitter», précise Jean Noël Penichon.
Un «digital group» réunit marque et agence
Le site Internet, qui devenait marchand, a été refait par DDB, développé en «back office» par Atos avec la géolocalisation de tous les restaurants, et une appli mobile pour tous les systèmes a été créée. «Ce changement de paradigme pour l'entreprise avait aussi des incidences sur la gouvernance», souligne Matthieu de Lesseux. Un «digital group» dirigé par Nawfal Trabelsi a été mis en place, réunissant une demi-journée par mois les patrons de chaque département (opérations, ressources humaines, marketing, communication, digital, études, IT et franchisés) et les responsables du budget chez DDB. A chaque fois, un sujet à délibérer et à décider de manière décloisonnée.
Pour soutenir le lancement, pas de nouvelle copie publicitaire, mais simplement un tag sur la commande en ligne à la fin des spots actuels de TBWA Paris. Toutefois, un film exclusif pour une campagne display sur Internet a été conçu sous la houlette d'Alexandre Hervé, directeur de la création de DDB Paris, avec le concours d'un team créatif de DDB Amsterdam. Un film qui met en avant la possibilité de commander partout dans les lieux les plus insolites. Rire garanti… Le film a été – exceptionnellement – vu à la télévision dimanche 17 novembre. Sur le terrain, c'est l'agence Being (TBWA) qui est chargée de la communication locale (PLV, promotions.). Pour McDonald's, l'acquisition de clients est donc du registre de la communication publicitaire et la fidélisation le nouveau job de son agence digitale.
Chiffres clés
34 années de présence en France.
4,35 milliards d'euros HT de ventes en 2012 (+3,8% ).
750 millions de transactions par an, 1,8 million par jour.
43 millions de clients.
69 000. Nombre de salariés.
1 260. Nombre de restaurants.
307. Nombre de franchisés.
entretien
Jean-Noël Penichon, directeur digital de McDonald's
«Mieux connaître nos clients et les solliciter dans une relation responsable»
Avec la commande en ligne, McDonald's va se constituer une base de données clients en propre. Pourquoi est-ce important?
Jean-Noël Penichon. C'est effectivement une première. Jusqu'ici, nous avions peu de base de données, certaines étaient uniquement collectées pendant les jeux-concours. Aujourd'hui, disposer d'une base de données solide va nous permettre de mieux connaître nos clients, affiner nos catégories pour mieux nous adresser à eux et, d'une certaine manière, veiller à les solliciter uniquement lorsqu'ils sont concernés.
Comment ces «datas» vont-elles être exploitées en terme de CRM?
J-N.P. Les clients sont les seuls à décider de la relation qu'ils souhaitent entretenir avec l'enseigne. Nous exploitons uniquement les données des clients qui nous en donnent l'autorisation. Par défaut, une session de «commande en ligne» se connecte en «opt-out» pour laisser le choix aux clients de donner leurs informations personnelles ou non. Ils sont aussi invités à donner l'autorisation d'être sollicités ou pas.
Un programme relationnel de fidélisation va-t-il être mis en place?
J-N.P. Nous sommes actuellement en phase de réflexion sur le développement de ce programme relationnel, et notamment sur le rythme des opérations de fidélisation à mener, pour solliciter de manière responsable nos clients en respectant les bonnes pratiques du marché.
Entretien : C.L.
