Plus de 3 millions d'abonnés sur sa chaîne You Tube, des vidéos vues dans le pire des cas des dizaines de milliers de fois: Red Bull fait le bonheur des adeptes du brand content. La marque de boisson énergisante est un modèle du genre. Car le contenu de marque est devenu un élément indispensable à toute action marketing.
Soucieuses de développer un dialogue avec leurs clients et fans, les marques raffolent des vidéos virales ou des contenus qui font le buzz sur les réseaux sociaux. C'est une nécessité, selon les études. Et surtout vis-à-vis du public féminin, plus confiant envers ce type de démarche.
En février dernier, Ipsos indiquait qu'un tiers des internautes (34%) suivant des marques sur les réseaux sociaux le fait d'autant plus que les contenus proposés sont originaux, intéressants et amusants. Mais cette moyenne cache des différences selon les pays.
Début 2013, les fans les plus sensibles au brand content étaient en Indonésie (51%), Mexique (49%), Afrique du Sud, Turquie et Australie (46%). Les Etats-Unis arrivaient derrière (36%) et la France se situait bien en dessous de la moyenne (20%). L'adhésion étant plus forte chez les moins de 35 ans, dont le taux s'élevait à 39%. Et chez les femmes, qui se déclaraient fidèles à 37%.
Les efforts des marques reconnus
En France, d'après le récent baromètre Orange-Terrafemina réalisé par l'institut Polling Vox les 6 et 7 novembre 2013 auprès de 1002 Français de plus de 18 ans, 59% des interviewés déclarent avoir déjà participé à un concours envoyé par une marque via e-mail, et 29% à un jeu sur la page Facebook de cette dernière. En revanche, si 22% avouent avoir téléchargé l'application d'une marque de distribution sur leur smartphone, ils ne sont que 9% à suivre l'actualité d'un produit sur Twitter et 5% sur Instagram ou Pinterest.
Les efforts des marques sont reconnus par les internautes, d'après une étude qualitative réalisée auprès de vingt femmes de 18 à 60 ans de la communauté du site Terrafemina. Concernant les vidéos Red Bull, une personne interrogée loue «un contenu éditorial riche» qui en ferait «presque [oublier] les défauts de la boisson». Dans un autre univers, une deuxième estime que les vidéos «caméra embarquée» de la Marine nationale «montrent une image positive et dynamique». Enfin, une troisième, évoquant une action de la marque de lunettes Ray-Ban («The Envasion Series»), avoue «être fière de faire partie de la tribu».
Pour autant, les marques doivent aussi garder les pieds sur terre. Selon l'enquête de Polling Vox, 71% des internautes viennent sur leurs sites pour y dénicher... des promotions commerciales! Le second motif de connexion est la recherche de conseils pratiques (12%), notamment pour les plus de 50 ans (19%). En revanche, personne n'attend de fiction. C'est donc aux marques de susciter la demande.
Enfin, les internautes, et consommateurs potentiels, restent méfiants: seuls 40% des interviewés font confiance aux marques pour les informer ou les conseiller au même titre que la presse écrite (59% non). Et 44% jugent que le brand content est peu ou prou mensonger.
