«Pour être honnête, je ne comprends absolument pas ce qui s'est passé à Moscou ces deux derniers jours.» Vendredi 29 novembre, au lendemain de l'annonce de la décision de Louis Vuitton de «démonter son installation qui devait abriter une exposition» durant un mois et demi sur la place Rouge - une malle géante de 9 mètres de haut et 30 mètres de large qui avait suscité l'indignation de l'opinion -, la confidence au quotidien Kommersant de Michael Burke, PDG de la marque phare du groupe de luxe LVMH, clôt un «bad buzz» pour la marque, qui pose la question des logiques d'opinion, de la gestion de crise et des effets sur l'image.
Les logiques d'opinion. La surprise exprimée par Michael Burke face à l'emballement politico-médiatique en témoigne: Louis Vuitton a sous-estimé l'impact de cette opération perçue par l'opinion russe comme une promotion gigantesque de la marque de luxe occidentale. Est-ce du fait que Vuitton était déjà allé très loin sur le plan symbolique, en obtenant, il y a six ans, de l'ancien président du pays, Mikhaïl Gorbatchev, de se prêter au jeu du modèle publicitaire?
Alors que depuis une dizaine de jours le bâtiment se construit face au mausolée de Lénine et suscite la désapprobation d'internautes moscovites, c'est un député communiste qui est le premier élu à s'indigner, trois jours avant l'inauguration de l'exposition, dont le concept créatif et la scénographie ont été confiés par Frédéric Winkler, directeur monde des activités communication et événements de Louis Vuitton, à l'agence Hérézie. «La place Rouge est un endroit sacré de l'Etat russe... Il y a certains symboles qu'il ne faut pas banaliser et dénigrer parce que l'avenir de l'Etat en dépend», déclare le député communiste.
«Microprotest», pensent les organisateurs. Dans son communiqué annonçant le démontage de la malle, la marque soulignera que «la maison Vuitton avait accepté avec joie de participer à la célébration des 120 ans du Goum, prestigieux magasin situé sur la place Rouge à Moscou». Et dans cet esprit «centenaire», tout a été pensé pour parer à toute polémique: le thème de l'exposition sur l'âme du voyage, le souci d'embrasser l'histoire russe avec cette malle Vuitton, réplique géante de celle ayant appartenu au prince Wladimir Orloff, intime du tsar Nicolas II, arborant ses initiales (PWO), mais aussi le drapeau russe et dressée à côté du mausolée de Lénine. Sans oublier son volet caritatif pour répondre aux fâcheux.
Las! Un élu de la majorité va renchérir: «Les dimensions gigantesques de la construction ne sont pas justifiables, [...] cela gâche la vue sur des monuments du patrimoine culturel.» Et le chef de la commission Culture au sein de la chambre civile, réclamer un règlement sur les «lieux sacrés ayant une importance historique» estimant que la présence de cette malle est «une honte».
Comment analyser cette erreur d'appréciation? La doit-on à un déficit de la part de Louis Vuitton qui a fait confiance à son hôte le Goum? Un mépris du numéro un mondial du luxe des lieux sacrés, à l'instar de la place Rouge classée au patrimoine de l'Unesco, comme le pense Nicole Vulser dans LeMonde? Ou à une complexité telle des circuits d'opinion à l'heure des réseaux sociaux que l'anticipation des risques n'est jamais une garantie contre la crise?
«L'idée de cet événement, c'est de poser la malle Vuitton sur la place Rouge, d'en faire des images, pour que cette photo du luxe et du voyage à la française qui prend possession de la Russie fasse le tour du Web mondial, analyse Jean-Christophe Alquier, fondateur de l'agence Alquier Communication, qui a notamment conseillé la Société générale dans l'affaire Kerviel, Sofitel/Accor dans l'affaire DSK, et travaille notamment pour Ecomouv'. En cas de buzz négatif, cette photo devient une arme qui se retourne contre la marque avec une puissance décuplée.»
Pour cet expert de l'influence, «les publicitaires centrés sur le visibilité de la marque négligent le risque d'opinion car ils n'ont pas compris que la marque est un signe social et qu'elle ne peut pas être gérée “hors-sol”. On ne peut pas lui faire dire ce que l'on veut.» Franck Louvrier, président de Publicis Events et vice-président de Publicis Consultants partage cette analyse: «Dans une opération événementielle, notamment sur des lieux symboliques qui ont un poids politique fort, il ne faut jamais négliger la stratégie d'influence dans son volet lobbying, mais aussi digital qui va travailler en amont la présentation de l'opération et donc sa viralité.»«Toutes les autorisations administratives n'empêcheront jamais les parlementaires et les relais d'opinion de réagir, ajoute l'ancien conseiller en communicant du président Sarkozy. Il faut ceinture et bretelles, tous les soutiens possibles.»
Un consultant qui préfère rester anonyme pense que «le lobbying n'a pas été négligé, LVMH, très implanté en Russie, a parfaitement évalué les risques mais sous-estimé l'émotion, qui n'est pas rationnelle, et donc difficile à prévoir». La conséquence, selon cet expert, «d'un flirt incestueux permanent entre les marques et l'espace public qui place la marque, à l'heure des réseaux sociaux - contestataires par nature - dans une situation de présomption de culpabilité sans qu'on puisse établir a priori la façon dont le triptyque - politiques, médias et opinion - va ou pas s'emparer d'un sujet». A cet égard, le défilé de Dior, autre grande marque de LVMH, sur la place Rouge en juillet dernier, n'a pas donné lieu à un tollé. C'était évidemment moins gigantesque et éphémère.
Gérer la crise. Alors vint la crise, les protagonistes russes se renvoyant la responsabilité pour se protéger. Le Kremlin, par la voix de son porte-parole, assure que «la construction de ce pavillon sur la place Rouge n'a pas fait l'objet d'un accord avec l'administration présidentielle. C'est le Goum qui s'est chargé des questions d'autorisation (...) Nous n'avons été impliqués d'aucune manière dans cette affaire.» La presse et le Web, sans recul, s'emparent du sujet sur le thème «Le Kremlin met fin au scandale de la malle Vuitton et exige le démontage». Comme si Vuitton avait pu monter ce projet dans le dos du gouvernement et de la sécurité russe...
Le Goum, lui, rejette la faute sur Vuitton qui aurait dépassé «les dimensions autorisées» et l'appelle dans un communiqué «à démonter rapidement le pavillon». La presse annonce aussitôt le démontage. En réalité, le Kremlin n'ayant publié aucune décision (il ne publiera jamais de communiqué- c'est inutile!) les prestataires attendent les ordres les pieds dans la neige. Pendant deux jours encore, la malle et sa destination seront au cœur de discussions entre le Kremlin et LVMH. Mais le communiqué du Goum a rendu la décision irréversible. Le communiqué de Louis Vuitton, conseillé par DGM Conseil, l'agence PR de LVMH, ne tarde plus. C'est un modèle du genre.
D'abord, l'entreprise désigne le responsable de cette bérézina - son hôte le Goum - puis joue l'empathie («soucieux de ne pas heurter telle ou telle sensibilité s'étant exprimée ces derniers jours»), annonce que l'exposition sera déplacée sans plus de précision - ce qui est une solution de sortie car semble-t-il le lieu est toujours objet de discussions -, en présente le concept créatif, le volet caritatif, et souligne le «savoir-faire» artisanal «centenaire» de la maison. Enfin, en conclusion, Mikael Burke rappelle «les liens anciens et étroits avec la Russie», afin de tuer l'idée que la marque ne comprendrait rien à la culture russe, et d'insister « cette exposition avait pour objectif d'approfondir encore cette relation importante pour la maison Vuitton.C'est naturellement ce à quoi s'attacheront nos équipes dans les mois qui viennent »
«L'enjeu business du marché russe est majeur pour Vuitton, souligne un expert. C'est pourquoi l'entreprise réagit vite et met en scène le PDG, ce qui est aussi une manière de stopper la polémique.» Le sujet était d'autant plus sensible que Natalia Vodianova, la compagne d'Antoine Arnault, patron de Berlutti et fils de Bernard Arnault, président de LVMH, était au cœur de ce projet, la recette de cette exposition payante devant être reversée à son association pour les enfants russes défavorisés, Naked Heart.
Les conséquences pour l'image de Vuitton. Si les photos du démontage sont du plus mauvais effet pour l'image d'une marque en expansion, elles ont le mérite de montrer que «Vuitton sait tenir compte de l'émotion collective et agir en conséquence», indique un professionnel qui considère que «l'opinion zappant très vite, l'image de Vuitton ne devrait pas être abimée par ce couac». Pour Jean-Christophe Alquier, «cette affaire est le symptôme de la dérive de Louis Vuitton dans un mode de développement mondialisé à grand échelle, contraint à faire le grand écart dans la gestion de sa marque entre distinction et ostentation».
Or pour lui, «si les produits doivent s'adapter aux goûts locaux, la marque Vuitton, elle, ne peut pas, à l'ère d'Internet, tenir deux discours: défendre la tradition et le bon goût, et apparaître comme irrespectueuse de ces valeurs en Russie. Cette malle géante de Vuitton sur la place Rouge a été rejetée par les Russes car elle leur est apparue comme une instrumentalisation de leur patrimoine à des fins marchandes.» Pour Eric Zajdermann, président d'Anatome, la leçon à méditer est que «l'argent n'achète pas tout et que l'envahissement publicitaire sans limite finit par provoquer un rejet et l'exaspération des opinions».