«Et sans Free, les prix de la téléphonie mobile en France, ce serait quoi? #FreeMobile #5xmoinscher 19,99€/m. #4G 20Go». Par ce tweet, suivi d'un deuxième et d'un communiqué de presse, Xavier Niel a lâché sa nouvelle bombe, mardi 3 décembre, avec un don manifeste pour agacer ses concurrents. Côté forfaits, c'est très simple: la 4G sera au même prix que la 3G, étant incluse dans le forfait de 19,99 euros par mois (15,99 euros par mois pour les détenteurs de sa «box» Internet). Une semaine après, Xavier Niel remettait le couvert: la 4G sera aussi disponible dans son offre «low cost» à 2 euros par mois (gratuite pour les abonnés).
Cerise sur le gâteau, le «fair use», ce plafond de consommation de données autorisé avant toute réduction de débits pour l'abonné, grimpe chez Free à 20 gigaoctets (Go) en 4G pour le forfait à 19,99 euros par mois, et à 50 mégaoctets (Mo) pour son forfait à 2 euros. Soit plus que les autres opérateurs. Seul Bouygues Telecom propose un gros volume de «data», de 16 Go dans son forfait, mais pour 59,99 euros par mois. Alors qu'Orange, dans son forfait le moins cher, Origami Play, à 30,99 euros par mois, propose seulement 2 Go de data, et SFR 3 Go dans ses Formules carrées à partir de 30,99 euros par mois. Un atout de taille alors que la consommation de data augmente fortement avec la 4G.
Cette offensive de Free juste avant Noël permet à Xavier Niel d'occuper l'espace médiatique, de faire parler de son offre, quasiment sans débourser un euro en communication. Comme lors du lancement de Free Mobile, en janvier 2012, les médias, les experts et ses propres concurrents s'en chargent eux-mêmes. Dès le 4 décembre au matin, Stéphane Richard, PDG d'Orange, ne cachait pas son agacement: selon lui, Free vend «du vent» et prend les gens «pour des andouilles».
Deux jours plus tard, Bouygues Telecom annonçait que «la 4G [allait] très vite arriver chez B & You», sa marque à bas coût. Finalement, lundi 9 décembre au matin, l'opérateur étendait la 4G à toute sa gamme de forfaits, et sans surcoût, une offre relayée à partir du 12 décembre par un spot TV (agence DDB Paris). Réplique de dernière minute? «C'était dans les tuyaux depuis un certain temps. Cela correspond à notre souhait de démocratiser la 4G», assure Didier Casas, secrétaire général de Bouygues Telecom.
Rabaissé à un simple plus-produit
Une chose est sûre, Free Mobile a torpillé la stratégie de communication des autres opérateurs. «Avec Free, on se focalise sur le seul prix et on arrête de parler de technologies, d'usages», estime un consultant en télécoms. De fait, dans leurs plans de communication à gros budget avant Noël, Bouygues Telecom, Orange et SFR ont insisté sur l'innovation. Logique: ils se devaient de justifier le prix des forfaits 4G et de valoriser leur nouveau réseau 4G. Et comptaient beaucoup sur ce nouveau standard pour redresser leurs marges.
Le prix est aussi pour Free une manière de cacher son point faible: le retard dans la couverture du territoire de son réseau 4G. Il assure disposer de quelque 800 antennes et couvrir environ un millier communes. Dérisoire? Pas grave. De toute façon, la 4G reste une simple option que peut tester son abonné, sans rien payer en plus. Free rabaisse ainsi la 4G à un simple plus-produit. Du coup, tout espoir d'augmentation du prix des forfaits 4G des concurrents, au-delà de la période de lancement, semble vain.
«Tout le monde s'était donné rendez-vous début 2014 pour remonter les prix sur la 4G», d'après un consultant. Xavier Niel oblige une nouvelle fois les autres opérateurs à redéfinir leur stratégie. Quand SFR et Orange vont-ils, à l'instar de Bouygues Telecom avec B & You, inclure la 4G dans leurs offres low cost?
