L'enseigne Citadium (groupe Printemps) reprend la parole avec Les Gros Mots. N'ayant pas communiqué de façon significative depuis l'ouverture de son temple de la mode urbaine, rue de Caumartin à Paris, en 2000, la marque a consulté quatre agences afin de trouver sa nouvelle voix pour l'ouverture avant l'été de deux nouveaux magasins, à Toulon et Marseille. Désirant travailler sur «une communication d'enseigne et non plus une communication de flagship», comme l'indique Amandine Piriou, attachée de presse de Citadium, et donc sur une communication plus globale à l'occasion de ce développement, la marque a étudié les propositions des agences Fullsix Advertising, Marcel, What's Next Partners et donc Les Gros Mots, qui étaient en lice dans cette compétition orchestrée par le cabinet VT Scan.
Miser sur Internet
«L'équipe des Gros Mots est celle qui était le plus dans le ton et le plus proche de notre univers», observe Amandine Piriou. «Nous ne voulons pas faire de publicité classique, ajoute Nicolas Gandrillon, président de l'agence qui vient de remporter le budget, et ce qui a plu aux clients, c'est que nous étions sur la même longueur d'onde.»
Partant d'une véritable page vierge, l'agence, qui ne peut pas déflorer la campagne trop en avance et ne peut donc donner aucune piste créative, ajoute toutefois qu'Internet sera un média très important. Rien d'étonnant au vu du profil de la communauté pointue que l'enseigne a su bâtir autour de son concept.
