En partenariat avec Mediapost Publicité et l'institut Ginger, l'Union des annonceurs (UDA) a mené cette année son premier observatoire du marketing client. Une étude qui a vocation à devenir un baromètre et permet de faire le point sur l'usage que les annonceurs font du CRM (gestion de la relation client) et sur les mutations que sont en train de subir les métiers et les méthodes y afférents.
«Nous avons souhaité mettre sur le marché un contenu qui n'existait pas, commente Athénaïs Rigault, directrice hors-média de l'UDA. Il était nécessaire de créer une étude qui permette aux annonceurs de se comparer. Et de découvrir, par exemple, qu'ils ne sont pas seuls face à certaines situations quand ils déclarent à plus de 90% avoir des difficultés dans l'exercice de leur métier.»
Autre bénéfice de cet observatoire: partager les bonnes pratiques des uns et des autres, et, pourquoi pas, «inciter ceux qui ne se sont pas encore mis à la recherche de cohérence et de synergie entre leurs canaux à se remettre en question et à faire évoluer leurs pratiques», ajoute cette dernière.
Aujourd'hui, alors qu'il est plus que jamais question de marketing one-to-one et que l'ultrapersonnalisation est devenue le mot d'ordre de la relation client, les annonceurs cherchent à affiner au maximum leur connaissance client.
Un référentiel client unique
Pour ce faire, ils se doivent d'assurer une cohérence et une synergie entre leurs canaux CRM, un chantier qui arrive en tête de ceux à assurer, tandis que la constitution d'une base de données unique et la refonte de la stratégie Web sont citées par 23% des répondants comme les sujets prioritaires à achever. Les annonceurs ne sont que 56% à disposer d'une base de données unifiée tandis que celle-ci est en cours pour 28% d'entre eux.
«Le chantier prioritaire des annonceurs est de remettre réellement le client au centre de leur stratégie en CRM en instaurant une base de données unique, un référentiel client unique», commente Athénaïs Rigault. Cela permet de recomposer les différentes facettes de la personnalité et du comportement d'un client en regroupant tous les fragments d'informations disséminés sur les différents canaux par lesquels il est passé, que ce soit le site e-marchand, l'un des réseaux sociaux de la marque ou le service client.
Cela exige aussi que la donnée de l'ensemble des canaux soit regroupée dans cette base unique. Or seuls 17% des annonceurs déclarent intégrer les données en provenance des clients sur les réseaux sociaux. Un manque qui ne permet donc pas d'avoir un outil complet et représente un problème auquel 23% des répondants ont l'intention de remédier.
Au total, seuls 10% des annonceurs ont d'excellentes pratiques en CRM, qui associent à la fois intégration des données sociales et présence d'une base de données unique. Ils sont toutefois 43% à être sur le chemin de l'excellence et à avoir de «bonnes pratiques», auxquelles il manque néanmoins le volet social, désormais crucial pour donner à la relation client sa dimension conversationnelle.
Encadré
Méthodologie
Le questionnaire du premier observatoire de la relation client a été élaboré par l'institut Ginger sur une base de travail établie par l'Union des annonceurs (UDA). Au total, 151 directeurs, responsables CRM (gestion de la relation client) ou personnes pilotant la stratégie CRM, e-CRM, marketing client ou relation client chez des annonceurs de divers secteurs d'activité, ont été interrogés en ligne en novembre 2013. Cette étude est née d'un premier baromètre sur le marketing direct et l'e-marketing que l'UDA a mené jusqu'en 2011 avec Opinion Way et MDexpo.
