L'Observatoire des slogans publicitaires, réalisé par la société Sous le logo, est toujours riche d'enseignements. Sa dernière édition ne manque pas d'intérêt. Du côté des mots les plus utilisés en 2013, peu de changements par rapport aux années précédentes. "Comme s'il existait un "panier" d'une cinquantaine de mots, incontournables", une sorte de "fond de sauce... pour concocter des slogans", analyse Jean-Luc Gronner, président de Sous le logo. Toujours en tête, les verbes être et faire, talismans anticrise. Ainsi, Daddy signe "Et le monde est plus rose" et Charal invite à "Faire honneur à la viande".
Nostalgie? Le mot qui a le plus progressé l'an dernier dans les slogans publicitaires est le verbe retrouver: "Retrouvez votre liberté entre 2 rendez-vous" (Renault Captur), "Retrouvez votre âme d'enfant" (Club Med), "Faites la paix, retrouvez votre ligne" (Weight Watchers)... "Mais ce terme n'incite pas tant à regarder vers le passé qu'à offrir la promesse d'un mieux-être", estime Jean-Luc Gronner.
Montée en puissance de l'anglais
Le mot "gagner" arrive en 2e position, non pas pour prendre des risques mais plus pour jouer: "Le site avec des millions à gagner chaque jour" (Fdj.fr) ou "Lisez, cliquez, achetez: c'est gagné!" (Mailorama.fr). L'amour reste quant à lui une valeur sûre (3e position). Herta célèbre ainsi "50 ans d'amour des choses simples" et Caprice des dieux lance "On se fait un petit Caprice mon amour?".
Quant aux marques ayant créé une signature en 2013, Sous le logo a établi "un petit florilège de celles qui ont semblé construire une relation intelligente avec leurs publics, présenter une forme intéressante ou simplement refléter l'air du temps", parmi lesquelles : "Allergique aux allergènes" (L'Arbre vert), "Bulles de joie depuis 1778" (Badoit), "Construire des villes meilleures" (Lafarge) ou "Jamais vieux pour toujours" (Petit Bateau).
Si la constance est de mise parmi les mots utilisés dans les slogans, chaque année voit apparaître son lot de nouveaux termes, tels "déconnage" ("Déconnage immédiat" du fabricant de jouets en bois Janod), "autothérapie" ("Choisissez votre autothérapie" du constructeur automobile Subaru), "technospace" ("Le technospace multiconnecté" de Citroën) ou "pépètes" ("Des pépètes à perpète" de la Française des Jeux).
Sur le sujet sensible de la pénétration de l'anglais, Sous le logo constate que les marques imaginent chaque année un peu plus leurs slogans dans cette langue (le seuil des 16% a été franchi l'an dernier). L'anglais est prisé par des multinationales d'origine étrangère (Philips, "Innovation and you"), des marques en quête d'un statut mondial (Kering, "Empowering imagination"), des Net-entreprises BtoB (Cegos, "Beyond imagination") et celles souhaitant s'adresser aux jeunes (So Jeans, "Be trendy, wear jeans").
Encadré
Les 10 mots de la publicité qui ont le plus progressé en 2013
1 - retrouvez; 2 - gagner; 3 - amour; 4 - croire; 5 - simple; 6 - regard; 7 - parler; 8 - proche; 9 - produits; 10 - moment.
