Les enchères s’envolent une nouvelle fois pour la finale du Super Bowl quiopposera cette année, le 2 février, les Broncos de Denver aux Seahawks de Seattle. Du côté des gradins, les prix des loges couvertes suivent le cours de la météo pour atteindre les 500 000 dollars. Du côté des écrans publicitaires, l’autre face du Super Bowl, le prix de diffusion d’un spot de 30 secondes crève le plafond des 4 millions de dollars.
Les marques se donnent les moyens pour émerger, et pas seulement sur le plan financier. La créativité a souvent le gabarit des footballeurs: gonflée, massive, efficace. GoDaddy aligne ses brutes bodybuildées, et pour le choc des contraires spectaculaires, Audilâche son Frankenstein canin, le Doberhuahua, quand Axe fait de Kim Jong Son son ambassadeur de l’amour.
Par une pirouette, Volkswagen aligne, tout en les dénonçant,les poncifs et ingrédients obligés d’une publicité «populaire», capable d’emporterle vote du public qui désignera la création championne de cette 48e édition: enfants, animaux, pinups siliconées et blague de braguette.
C’est justement sur ce terrain glissant que joue «Finger Cleaner», la campagne réalisée par un «fan» australien de Doritos pour la marque de chips. Le doigt sucé à travers un dispositif évoquant sans ambiguité l’univers du «porn» ne laisse pas indifférent: la presse tord le nez devant ce spot «dégueulasse», «grossier» ou encore «libidineux» tandis que les fans de Doritos plébiscitent la création qui caracole en tête du concours Doritos «Crash the Super Bowl», avec près de 3 millions de vidéos vues sur Youtube quand le second, Time Machine, dépasse tout juste le million.
La règle du jeu mis en place par Frito-Lay, la division snack food de PepsiCo, prévoit la diffusion de deux spots pendant le Super Bowl: la vidéo élue par les fans, et une seconde choisie par la marque. «Finger Cleaner» devrait donc cotoyer entre autres marques Volkswagen, Budweiser, Axe et concourir pour le titre ultime de champion de la publicité, à l’issue du vote du public organisé chaque année par USA Today.
Quel que soit le résultat, Frito-Lay, habitué des podiums du Super Bowl, a déjà fait le buzz , validant une nouvelle fois son dispositif de communication mêlant la création UGC («user generated content», ou «contenu créé par le public»), la viralité, le concours avec les votes de l’audience appuyés par une page Facebook.
Doritos et ses spots gagnants frappés au coin de l’humour potache, pas toujours graveleux comme Sling Baby en 2012, trouvent leur place aux Etats-Unis où ils s’inscrivent dans la culture populaire, note Clarisse Lacarrau, directrice associée du planning stratégique de BETC (vidéo). Ce type d’opération est encore difficilement imaginable en France, estime-t-elle, parce que les frontières entre la «pop culture» et la «culture du haut» restent fortes. Pour autant que création UGC rime toujours avec grosse ficelle, ce qui n’a rien de fatal.
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Clarisse Lacarrau: «Pour réussir une campagne UGC, il faut un brief carré, et ne pas regarder la pop culture de haut»
Directrice associée du planning stratégique de BETC, Clarisse Lacarrau fait un état des lieux comparé des conditions de production de films UGC aux Etats-Unis et en France.
Finger Cleaner, la vidéo plébiscitée par les fans de Doritos
