Avec 96% de notoriété, Interflora aurait pu se reposer sur sa position de leader sur le marché de la vente de fleurs à distance. Sur les quelque 3 millions de commandes réalisées chaque année en France, 1,6 million passent en effet par ce réseau, qui affiche un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros.
"Mais face à la concurrence de sociétés comme Aquarelle ou Florajet, la marque avait besoin de réaffirmer sa spécificité, notamment auprès de la cible des jeunes", explique Pascal Grégoire, cofondateur de l'agence La Chose, choisie l'automne dernier par le spécialiste de la transmission florale pour redonner un coup de fouet à sa communication.
Alors que les acteurs du marché communiquent essentiellement par le biais du parrainage, Interflora a opté pour une campagne TV, la première depuis quinze ans et son spot "L'escalier" diffusé en 1996. "Une marque ne peut pas se contenter de ne faire que du Web, la combinaison d'Internet et de la télévision est indispensable. Or le parrainage, c'est surtout bon pour la notoriété", précise Eric Ledroux, nouveau directeur général d'Interflora et ancien patron d'Europcar France.
Deux millions d'euros de budget
Trois films de 15 secondes chacun, réalisés par Keith Bearden et diffusés successivement pour la Saint-Valentin, la fête des Grands-Mères et la fête des Mères (trois temps forts représentant plus de 30% des ventes annuelles du secteur), illustrent la nouvelle signature de la marque: "Le pouvoir des fleurs Interflora". Budget: près de 2 millions d'euros.
"Face à nos concurrents qui produisent leurs bouquets en usine et les expédient par des envois de type Chronopost, nous souhaitions marquer notre différence, à savoir un travail artisanal, de proximité et de qualité assuré par nos 5 200 fleuristes - dont un groupe d'art floral - implantés dans toute la France", indique Eric Ledroux.
"Notre campagne met en avant la qualité de nos bouquets tout comme notre modernité: nous venons de lancer une nouvelle version de notre site et nous disposons d'une application mobile depuis l'été dernier. Aujourd'hui, 55% de nos commandes sont passées via Internet", ajoute-t-il.
La Chose a conçu une campagne à la limite de la publicité comparative sur le thème "toutes les fleurs n'ont pas le même pouvoir". "L'idée est de montrer de façon humoristique la différence entre l'effet provoqué par un bouquet ordinaire et celui d'un bouquet Interflora", résume Pascal Grégoire. La campagne est relayée par de l'affichage en points de vente et sur le Web.
