Après le placement de produits, des agences comme Corbis se positionnent de plus en plus fortement sur les tapis rouges, un marché encore plus juteux depuis l'explosion des réseaux sociaux.

La véritable triomphatrice des derniers Grammy Awards, qui ont consacré les Daft Punk le 27 janvier dernier, c'était peut-être elle: la maison française qui habillait les casqués pionniers de la french touch, Yves Saint Laurent. «Depuis qu'Hedi Slimane a repris les rênes de la marque, elle investit massivement la musique: Bruno Mars portait également du Saint Laurent lors du dernier Super Bowl», remarque Paul Morizet, directeur du département «Fashion and Luxury Goods» de Corbis Entertainment.

Depuis quatre ans, le département placements de produits du géant de la photo a investi massivement les tapis rouges. «Nous réalisions déjà du placement de produits dans les films, raconte Paul Morizet. Nous avons ainsi conclu un partenariat entre Transformers et General Motors. Le réalisateur Michael Bay est arrivé à la première au volant d'une Chevrolet Camaro jaune, voiture iconique présente dans le film. A partir de là, nous avons développé une expertise.»

En très peu de temps, le marché du «red carpet» a explosé. Grâce, en grande partie, au narcissisme sans limite des stars... «Les vedettes tweetent, postent sur Instagram des photos d'elles en train de se préparer, d'arriver aux cérémonies en limousine... Et lorsque l'on voit qu'une Katy Perry a plus de 50 millions de followers...», souligne Paul Morizet. Avec un relais garanti dans les médias: Corbis compte pour filiale l'agence Splash, qui travaille pour dix mille clients comme AOL, Yahoo, le Huffington Post...

 

Un tremplin pour les créateurs

Hormis les chasses gardées - celles qui sont déjà égéries d'une marque -, une vedette peut faire émerger un créateur du jour au lendemain. «Celle qui a le plus participé à cela, c'est Lady Gaga, qui avait pour styliste Nicola Formichetti, aujourd'hui directeur de création de Diesel. Mais désormais, Gaga est sous contrat avec Versace», poursuit Paul Morizet.

Corbis s'occupe d'une vingtaine de personnalités, en toute confidentialité, avec des contrats qui vont de 500 000 à 2 millions de dollars (370 000 euros à 1,47 million d'euros). Les «deals» des prochains Oscars, décernés le 2 mars, sont conclus, selon Paul Morizet, «depuis un peu moins d'un an». «Souvent, il s'agit de packages sur plusieurs cérémonies, explique-t-il. Autre exemple, les acteurs de Gastby le Magnifique devaient, y compris aux cérémonies, porter du Prada ou du Brooks Brothers, qui avaient habillé leurs personnages.»

Il arrive néanmoins que les marques fassent la grimace, alors même qu'on les expose spontanément sur le «red carpet». En 2009, le cognac Hennessy avait modérément apprécié de voir Kanye West parader avec l'une de ses bouteilles toute la soirée, avant d'insulter, sur scène, la chanteuse Taylor Swift...

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