Objectifs. Au début de l'année 2012, EDF, acteur historique et leader de l'électricité en France, a pour ambition de franchir une nouvelle étape dans son développement. Le groupe doit en effet changer de statut et s'affirmer désormais comme un véritable leader mondial de l'énergie. Les Jeux olympiques de Londres apparaissent comme une formidable opportunité pour EDF de partager sa nouvelle ambition avec le monde entier, lors d'un événement à la résonance inégalée et au côté des plus grandes marques.
Au travers des Jeux, EDF affiche un triple objectif: se positionner comme un acteur global de l'énergie, auprès du monde entier, améliorer son image de marque auprès du grand public et des leaders d'opinion anglais et enfin, entretenir une proximité émotionnelle toujours aussi forte avec le public français. En somme, réussir à construire la perception d'une grande marque internationale, un leader mondial de l'électricité, sans pour autant renier les valeurs humaines qui ont fait son histoire en France.
Moyens. Comment créer des conditions d'écoute favorables à la valorisation du partenariat EDF-JO en évitant le piège du discours «top-down» institutionnel? L'agence CLM BBDO et l'annonceur ont fait le choix de valoriser avant tout les véritables stars des Jeux, ceux que tout le monde attend: les athlètes, et de le faire en plaçant délibérément la marque en retrait. Une posture humble pour EDF, mais essentielle, avec la responsabilité de mettre les sportifs en lumière, et de les éclairer, au sens propre comme au figuré. Un choix guidé par l'histoire publicitaire d'EDF («Des hommes au service des hommes»), qui permet de démontrer que, si son savoir-faire s'est modernisé et son utilité développée à l'occasion de ces Jeux olympiques, la marque n'en reste pas moins profondément humaniste, toujours engagée dans un esprit de service.
Incarnés par deux agents et leurs fidèles blouses bleues, les hommes d'EDF prennent ainsi une place centrale dans la campagne. «Les athlètes sont la lumière des Jeux, nous sommes fiers de les éclairer», clame la campagne déclinée en France, en Angleterre et dans toute l'Europe par un dispositif multimédia (TV, cinéma, affichage, presse, digital).
Résultats. Le partenariat EDF-JO trouve immédiatement sa légitimité dans la perception du public. EDF est identifié comme le premier sponsor des Jeux en France et comme le troisième au Royaume-Uni. Et ce, face à la concurrence de grands sponsors historiques comme Coca-Cola ou McDonald's. Outre-Manche, la notoriété d'EDF progresse tout au long de la campagne. Le sponsoring des Jeux paralympiques est également jugé positivement par 63% des Français.
En France, les films TV sont la deuxième publicité préférée du public. Ils mettent en scène, avec humilité et humour, deux employés EDF qui testent les installations olympiques en se prenant pour de vrais athlètes, avec un niveau forcément plus amateur... Avant d'être invités par les sportifs eux-mêmes à effectuer un deuxième test. Au-delà de la démonstration de sa puissance, c'est avant tout l'engagement humain et l'esprit de service d'EDF qui se trouve valorisé.
Annonceur : EDF - Responsables annonceur : Catherine Lescure et Anne-Laure Meynial-Coumaros - Agence : CLM BBDO - Responsable agence: Valérie Accary - Agence médias : Havas Media - Responsable agence : Florence Destang.
La semaine prochaine :
Système U « Transparence »
