Objectifs. Système U a construit sa communication sur l'affirmation de la compatibilité prix-valeur. En 2012, alors que la crise s'installe et que les acteurs de grande distribution bataillent plus que jamais sur le registre du prix choc, l'enseigne veut retrouver de la crédibilité auprès des consommateurs. Mais comment rendre visible la compétitivité prix de Système U tout en continuant à prôner un commerce différent, qui profite à tous ? En misant sur la transparence.
Alors que 76% des Français estiment que les discours publicitaires traditionnels doivent être mis en doute et qu'ils sont 82% à attendre davantage de transparence de la part des marques quant à leurs pratiques commerciales, Système U, fidèle à sa vision d'un commerce qui profite à tous, décide de révéler tout ce qui se cache derrière l'étiquette, détaillant le bénéfice que chaque intervenant retire du prix bas U. Si «Chez U, les prix bas n'ont rien à cacher», c'est que chez U les prix sont toujours bas, mais jamais à n'importe quel prix.
Moyens. La campagne s'articule autour de quatre vagues de prise de parole. Entre août 2012 et février 2013, l'enseigne va décrypter la structure de prix de quatre produits (le lait U bio, les pommes U, les kiwis U et les lardons U bio), mettant en valeur la rémunération du partenaire producteur et du magasin. Chaque prise de parole comprend un film TV, une annonce presse, un tract, un kit PLV magasin, un minisite mobile. Investissement global: 20,3 millions d'euros, dont 15,2 pour la TV.
Résultats. Depuis le lancement de la communication, la part de marché valeur de U ne cesse de progresser. En un an, elle a crû de 0,5%, alors que le chiffre d'affaires de l'enseigne (hors carbutants) a augmenté de 1,7 milliard d'euros. Elle est désormais la quatrième du marché, alors que ses magasins touchent 60% de la population nationale. Sa côte d'amour profite également de ce parti pris de transparence. Un an après avoir conquis la troisième place, Système U devient le deuxième distributeur préféré des Français, derrière Leclerc et devant Auchan.
Autre effet positif: Système U devient le numéro un en fidélisation clientèle. Les scores de souvenir publicitaire de campagnes TV dépassent d'au moins 20% les standards. De bons résultats confortés par une excellente capitalisation des effets de spot à spot au profit de scores d'impact de plus en plus élevés, également supérieurs aux standards, ainsi que de scores d'agrément qui augmentent au fil de la campagne. Mieux : le discours de transparence sur le prix émerge comme le principal levier d'agrément des spots.
Ces bons indicateurs se traduisent sur le terrain business: incitation à se rendre dans les magasins, intention de recommandation de l'enseigne. Quant aux volumes de vente sur les produits publicisés, ils augmentent de + 12% à + 658% pendant les semaines actives de diffusion des spots.
Annonceur: Système U - Responsables annonceur: Guillaume Dumarché, Sandrine Burgat - Agence: TBWA Paris - Responsables agence: Luc Bourgery, Philippe Senejoux - Agence média: My Media - Responsable agence: Séverine Six
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