Lorsqu'elle débarque en France après-guerre, la marque Hollywood (Mondelèz), créée par un GI américain, séduit d'emblée les Français. Aujourd'hui, si elle est toujours leader du secteur avec 43% de part de marché, elle souhaite relancer ce plaisir réflexe du chewing-gum en perte de vitesse (-4 points pour le segment en 2013) et se reconnecter à la cible des 15-24 ans.
Pour ce faire, Hollywood a décidé de revenir à ses premières amours en réactivant son discours de marque porté par la signature «Fraîcheur de vivre». Avec la volonté de redevenir l'une des dix marques préférées des Français, Hollywood est partie de sa saga publicitaire, née dans les années 1970, qui a marqué les esprits avec un thème musical qui n'a pas pris une ride depuis sa création en 1974, pour «moderniser le discours d'Hollywood et sortir de ce tunnel de publicités produits qui ont éloigné la marque du consommateur», indique Fabienne Boscher, directrice marketing «gum» chez Mondelèz.
Nouvelle plateforme de marque
Partie des valeurs véhiculées depuis ses débuts, à savoir la jeunesse, le partage et la liberté, l'agence Saatchi & Saatchi Duke, qui signe ici sa première campagne pour la marque, «s'est demandé ce que voulait dire la fraîcheur de vivre aujourd'hui», rapporte Elie Ohayon, président de l'agence. «La jeune génération est une génération de groupe et de partage. Les jeunes arrivent à combiner une forme d'individualisme à leur besoin d'appartenir à un groupe et à une communauté», poursuit-il. «Il ne faut pas oublier qu'il y a également un univers du spectaculaire qui est propre à Hollywood, il fallait donc faire les choses en grand», ajoute Barbara Arbib, directrice générale adjointe de Saatchi & Saatchi Duke.
Surfant sur ces codes, l'agence a imaginé une nouvelle plateforme de marque articulée autour d'un film TV et d'une campagne d'affichage mais aussi sur de l'événementiel, de l'animation en points de vente et du social media. Réalisé par le collectif Psyop, et mis en musique par le jeune groupe Fuzzy Vox, le film publicitaire décalé met en scène un surfeur, qui, porté par la foule, peut exercer son art sur une véritable vague humaine. «La fraîcheur était véhiculée de façon littérale, nous voulons désormais parler de la fraîcheur de façon plus émotionnelle et que cela soit encore plus lié à la marque», conclut Barbara Arbib. Une approche qui se retrouve sur la page Facebook, qui regroupe plus de 720 000 fans et dont la ligne éditoriale a été entièrement revisitée par l'agence. Un jeu concours est également mis en place pour faire gagner aux internautes des voyages de rêve pour des destinations plus «fraîches» les unes que les autres.
