Dans le parc olympique de Sotchi, le pavillon de Procter & Gamble est un peu à part des autres structures installées par les sponsors des Jeux olympiques. Fermé au grand public, le bâtiment accueille... les mamans des athlètes. Engagée avec le CIO depuis 2012, la multinationale américaine a choisi le sport pour toucher les femmes.
Installée dans 180 pays, la société contrôle deux cents marques dans le monde, dont une cinquantaine est exploitée en France: Ariel, Mr Propre, Always, Tampax, Febreze, Pantène, Head & Shoulders, Pampers... Excepté Gillette (rasoirs), ce sont essentiellement des produits destinés aux femmes ou achetés par elles.
Les femmes préfèrent les JO
«D'après nos études, les Jeux olympiques sont l'événement sportif préféré des femmes», explique Ségolène Moreau, responsable de la communication de P&G France et responsable du partenariat olympique. Réputée pour ses méthodes marketing strictes, le plus gros annonceur télé mondial s'engage pour la première fois dans le sponsoring sportif en 2010.
Cette année, l'entreprise est partenaire de l'équipe américaine lors des JO d'hiver de Vancouver. Les résultats sont probants. «On a constaté des augmentations de part de marché d'un point pour certaines marques et, plus généralement, une nette amélioration de la préférence de marque», explique Loïc Tassel, PDG de P&G France.
Cincinnati dit OK au sponsoring
En juillet 2010, l'état-major de Cincinnati, siège mondial de la multinationale, signe un partenariat mondial avec le Comité international olympique et devient l'un des 10 Top sponsors, pour 15 à 20 millions d'euros annuels estimés, jusqu'en 2020. «L'accord est signé pour une vingtaine de marques, dont une quinzaine françaises, et comprend aussi de nombreux comités nationaux olympiques», précise Ségolène Moreau. La France est dans le package.
C'est lors des Jeux de Londres, durant l'été 2012, que Procter & Gamble déploie sa campagne mondiale «Merci maman». Les mères des champions sont au cœur des publicités du géant mondial, qui communique pour la première fois sur sa marque ombrelle.
Annette Lamy-Chappuis, maman de Jason
A Sotchi, P&G a choisi une trentaine d'ambassadeurs dans le monde. En France, c'est Jason Lamy-Chappuis, porte drapeau de la délégation française et spécialiste du combinée nordique, qui a été désigné. Toutefois, dans le pavillon P&G à Sotchi, c'est sa maman, Annette, qui sera aux petits soins. Histoire de se remettre de ses émotions après avoir soutenu son champion de rejeton.
Demain: Comment couvrir les Jeux sans image
AUDIENCES TV
Mercredi 12 février.
Audience moyenne de 1,9 millions téléspectateurs (Part d'audience 18,1%) pour l'ensemble des retransmissions sur France 2 et France 3.
Pic vers 18h30 avec 3,6 millions de personnes pour suivre la finale du « half-pipe » féminin avec deux françaises
