Un repositionnement et une nouvelle approche de son image. C'est ce qu'entreprend l'enseigne Intermarché avec sa campagne «La Grande Interview», réalisée par le groupe Publicis et diffusée actuellement, ainsi que l'élaboration d'un nouveau concept qui sera déployé en septembre.
«Nous voulons être l'enseigne la plus proche des Français et nous voulons arrêter de parler de ce que nous sommes pour parler de ce que veulent les Français», souligne Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché en charge du marketing. Articulée autour d'un dispositif multicanal, «La Grande Interview» s'appuie sur un baromètre effectué par Opinion Way en décembre dernier et qui sera réédité deux fois en 2014.
«C'est l'acte fondateur de notre stratégie à trois ans, explique Nicolas Guilloux. L'outil de cette année sera ce baromètre, dont la première édition montre que 80% des Français ont le sentiment que les distributeurs ne tiennent pas suffisamment compte de leur avis pour améliorer la consommation au quotidien.» A la fin du mois de juin, l'enseigne dévoilera un nouvel engagement en matière de prix, avec un outil associé qui ne sera pas un comparateur.
Démarche participative
«"La Grande Interview" doit être le point de départ d'une démarche participative et de la mise en avant d'une démarche particulière de commerçant», estime Pierre Désangles, directeur général de Publicis Conseil. Cette dernière trouve son origine dans un aspect du groupement des Mousquetaires auquel appartient Intermarché.
Doté de plus de soixante usines en France, il constitue l'un des quinze plus gros groupes agroalimentaires de l'Hexagone. «En volume, la moitié environ des marques de distributeur (MDD) que nous vendons sont fabriquées par nous-mêmes, précise Nicolas Guilloux. Les MDD représentent environ 30% de l'assortiment de l'enseigne Intermarché, tous formats confondus.»
En juin prochain, le distributeur présentera à ces adhérents de nouveaux concepts de vente, dont le nom de code est pour l'instant «Mag 3.E», et qui devraient être déployés à la rentrée 2014. «Le but est de faire émerger une différenciation en tant que producteur-commerçant», indique Nicolas Guilloux.
Sur le petit écran, une nouvelle série de films est inaugurée depuis leur lancement le dimanche 16 janvier sur TF1. Trois nouveaux spots parodiques mettent en scène un homme vêtu aux couleurs d'Intermarché et tournent en dérision les publicités classiques de produits de la grande consommation afin d'aller à la rencontre des gens.
«Ces trois spots portent sur des produits de marque de distributeur Intermarché, observe Pierre Désangles. Le message est qu'Intermarché a la volonté de se mettre du côté de ses clients. Les gens savent décoder la publicité et on fait un clin d'œil à cela.» En parallèle, la saga «Comparer vraiment tout», démarrée en 2013, se poursuit, puisqu'un nouveau film fait partie de la campagne actuelle. Elle connaîtra un nouveau volet en mars.
Encadré
Le Marché, agence ad hoc chez Publicis
C'est «Le Marché», la structure mise en place par Publicis pour Intermarché qui a conçu la campagne «La Grande Interview». Une entité qui comprend environ une vingtaine de personnes en équivalent temps plein. En 2013, une compétition d'agences au sein du groupe Publicis avait été menée. «Nous l'avons limitée à ce groupe, car on y trouvait ce que l'on y cherchait, raconte Nicolas Guilloux, d'Intermarché. On a ainsi pu utiliser les idées de toutes les agences, ce qu'il est impossible de faire dans une compétition ouverte.»
