C'est l'histoire d'Emmet, un personnage ordinaire propulsé par erreur sauveur du monde. Durant 1 heure 40, à un rythme mené tambour battant, effets 3D à l'appui, Cool-Tag, Batman, Wonder Woman, une tortue Ninja et d'autres lui viennent en aide dans sa mission. Avec la morale propre à toute fable, sur les mérites de l'héroïsme ordinaire et du dépassement de soi.
La Grande Aventure Lego, réalisé par Phil Lord et Chris Miller, sorti en France le 19 février, est un film d'animation presque comme les autres. Au détail près qu'il met en scène l'univers des Lego et a pour héros les célèbres figurines. Mais surtout, il est coproduit par la marque de jouets. Elle y a participé via sa filiale spécialisée dans les contenus pour séries TV, IBLE (In-Bound Licensing & Entertainment Department), pour un montant «minime», tempère Lego France. La presse américaine parle bien de coproduction associant Village Roadshow Pictures, Lego et Warner Bros, cette dernière assurant aussi la distribution à l'international. «Une dizaine de personnes de chez Lego, notamment des designers, ont participé au projet», précise Marie Alzuyeta, chef de produit Lego France. Au Danemark, ils travaillaient sous la direction du vice-président du design de Lego Matthew Ashton, aussi producteur exécutif du film.
Vagues de produits dérivés
La marque voit ainsi ses jouets et son univers mis en scène dans un film d'animation grand public (bande-annonce signée Fcinq). «C'est un film familial, qui montre les valeurs de Lego, telles que le partage et le fun, et l'idée que tout le monde peut être créatif», souligne Marie Alzuyeta. La Warner se frotte déjà les mains: attendu dans une cinquantaine de pays dans le monde, le blockbuster, au budget mondial hors promotion estimé à 60 millions de dollars (43,6 millions d'euros), a déjà rapporté 129,1 millions de dollars (93,9 millions d'euros) aux Etats-Unis, où il est sorti le 7 février.
La mécanique marketing est aussi bien huilée pour la sortie en France, prévue dans 520 salles. Avec d'abord une campagne de promotion d'envergure dotée, selon nos informations, d'un budget brut de 3 millions d'euros. Le plan média, orchestré par Starcom (Publicis Groupe), ne lésine pas sur les moyens: vaste campagne d'affichage, fausse «Une» intitulée «Le Brickosien» et publiée en dernière page du Parisien du dimanche 16 février, idem pour le magazine Public et «sur Twitter et Facebook, où a circulé une série de fausses "Une" accompagnés de tweets sponsorisés», précise Guillaume Thévenin, directeur marketing France de Warner Production.
Plusieurs partenariats accompagnent le dispositif. McDonald's au niveau mondial a «brandé» des menus Happy Meal aux couleurs du film tout comme Volvic et Honda en France, le constructeur à l'occasion de la sortie de sa nouvelle Civic Tourer.
Mais le tableau ne serait pas complet sans les produits dérivés. En janvier, Lego a sorti une ligne autour du film: «Une dizaine de produits de construction et une collection de 16 minifigurines», précise Marie Alzuyeta. Suivra en juin une nouvelle vague de produits. Côté musique, le single Tout est super génial est déjà disponible sur Itunes. Un jeu vidéo distribué par Warner Bros sortira prochainement.«Les droits dérivés rapportent beaucoup d'argent - parfois plus que le dessin animé même», souligne Olivier Bouthillier, patron de Marques et Films, agence spécialisée en placements de produits.
(encadré)
Des marques coproductrices
Facebook et Google ont eu droit à leur biopic avec The Social Network, réalisé par David Fincher en 2010, et Les Stagiaires de Shawn Levy en 2013. Mais certaines marques n'hésitent pas à s'impliquer directement dans les films qui leur sont consacrés. Pour la trilogie Transformers, «Hasbro était à l'initiative des films, via une filiale de coproduction avec Universal Pictures», souligne Olivier Bouthillier, président de l'agence spécialisée en placements de produits Marques et films. Ubisoft, créateur de jeux vidéo, s'est carrément doté d'un studio de production pour ses futurs films, qui sortiront dans la lignée de ses jeux vidéo (voir Stratégies n°1733 du 25 juillet 2013), tel Assassin's Creed en 2015.
