internet
En parallèle de sa dernière campagne TV, la marque espagnole a mené une opération de communication sur Twitter en France. Bilan chiffré et retour d'expérience.

De la marque espagnole Desigual, on connaît les patchworks de couleurs et la communication événementielle légèrement déshabillée, à l'image de la «semi-naked race» récemment, dans laquelle les participants parcouraient un cent mètres en sous-vêtements afin de gagner une tenue Desigual.

Mais la griffe de Barcelone attache une importance particulière aux réseaux sociaux, notamment à Instagram et à Twitter. C'est sur le site de messages courts que Desigual a mené une opération spécifique avec l'agence Brand Station à la fin de l'année 2013, qui accompagnait la campagne de publicité à la télévision «Oseras-tu?».

Elle était articulée autour d'un concours qui consistait à faire part de ses rêves pour l'année 2014. Deux jeunes filles ont gagné, deux amies qui ne s'étaient pas vues depuis longtemps et voulaient aller ensemble au Brésil. Elles viennent de rentrer de voyage et ont pu savourer d'avoir été choisies parmi les 24 263 internautes qui ont participé.

 

Défis entre internautes

«Sur Twitter en particulier, les mécaniques de jeu doivent être simples, en raison de la limite à 140 caractères, sinon elles ne fonctionnent pas, explique Boris Mercier, directeur des médias sociaux de Desigual dans le monde. Notre idée était de décliner notre signature "La vida es chula", que l'on peut traduire par "La vie est chouette", un message positif et désinhibé. La mécanique virale s'appuyait sur les défis que se lançaient les internautes entre eux.»

Durant la semaine du concours en décembre dernier, les participants ont tweeté 2,83 messages en moyenne; 35% des tweets étaient «originaux», c'est-à-dire écrits par les internautes eux-mêmes hors «retweets». L'équipe de Brand Station a écrit 1 462 tweets en une dizaine de jours. «Ils ont rebondi sur l'actualité afin d'être chaque jour dans les dix sujets de Twitter les plus suivis», se félicite Boris Mercier.

Au-delà de l'aspect quantitatif, l'opération a mis en lumière les différences culturelles qui prévalent entre la France et l'Espagne. «Les Espagnols sont plus actifs que les Français sur Twitter, constate Boris Mercier. Nombreux sont les influenceurs ibériques à avoir plus d'un million de followers car Twitter est perçu comme le deuxième écran de la TV en Espagne. C'est le cas par exemple de l'animatrice Cristina Pedroche [1,24 million à l'heure où nous écrivons ces lignes].»

En France, beaucoup d'animateurs TV ont moitié moins d'abonnés et Desigual a décidé de procéder différemment. «Les gens apprécient vraiment les discussions directes avec la marque, d'où l'importance du community management», souligne Boris Mercier.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.