Le passeport olympique. C'est la principale innovation. Créé pour des raisons de sécurité, ce badge nominatif que les spectateurs devaient avoir en permanence, était obligatoire pour accéder aux sites olympiques et passer les zones de contrôle. Une accréditation qui, au final, permet aussi aux organisateurs de connaître nommément (nom, prénom, date de naissance, pays, adresse e-mail...) tous les spectateurs, de suivre leurs déplacements ou encore de vérifier les compétitions auxquelles ils ont assisté. Une mine d'informations unique.
Les sponsors russes en avant. Les top sponsors du mouvement olympique ont été plutôt discrets à Sotchi. Seuls quatre d'entre eux avaient installé un pavillon dans le parc olympique. Même McDonald's n'y avait pas ouvert un restaurant temporaire. Ce n'était pas le cas des sponsors locaux. L'opérateur téléphonique Megafon et l'établissement financier Sberbank étaient très présents en affichage dans la région, avec de nombreux panneaux géants.
Un merchandising minimum. Contrairement à Londres, où les boutiques de souvenirs officiels foisonnaient à tous les coins de rue, à Sotchi, le merchandising était plutôt sobre. Sur les sites olympiques, les points de vente étaient rares et même à l'aéroport, la boutique officielle, qui proposait uniquement des peluches, montrait des linéaires à moitié vides.
Megafon, le géant du parc. Le pavillon de l'opérateur téléphonique a créé la sensation dans le parc olympique. Il affichait en relief et sur 8 mètres de haut les portraits des visiteurs, comme les 4 présidents américains sur le célèbre Mont Rushmore. C'était aussi le seul bâtiment dont la terrasse panoramique était accessible au public.
Krasnaya Polyana, la ville morte. Dans la vallée de la rivière Mzymta, aux pieds des montagnes du Caucase, la station de ski sortie de rien est le symbole de ces Jeux de Sotchi dont le coût s'est élevé à près de 40 milliards d'euros. Terminés juste à temps, les bâtiments de Krasnaya Polyana étaient quasiment tous vides et, le soir, la ville sonnait creux. Toutefois, l'incroyable investissement (autant que tous les Jeux d'hiver précédents), qui a vu la création ex nihilo de stations de ski, pistes, remontées mécaniques et de toute l'infrastructure de transport, avait comme objectif de développer la pratique des sports d'hiver auprès des Russes. De même, au bord de la mer Noire, le parc olympique, à Sotchi, sera, après les Jeux, transformé en circuit de Formule 1.
Les Russes fatigués des critiques. Eau du robinet saumâtre, tringle de rideau mal fixée, radiateur placé à deux mètres de hauteur... les réseaux sociaux ont largement relayé les photos insolites prises dans les hôtels ou les villages olympiques. Des critiques qui ont énervé les médias russes. «Je déteste désormais l'Occident autant que Vladimir Poutine», a même écrit un journaliste connu pour son opposition au président russe.
France Télévisions seule contre tous. Diffuseur exclusif des Jeux olympiques, France Télévisions n'a pas été partageur à Sotchi. Le groupe audiovisuel a seulement autorisé TF1 à pénétrer dans la zone mixte, cet espace où les médias peuvent interviewer les athlètes après la compétition. Par ailleurs, les petites vannes régulièrement échangées entre commentateurs, relayées par les internautes, n'ont pas aidé l'image des journalistes sportifs de France Télévisions, dont les commentaires ont été critiqués sur les réseaux sociaux.
Jackie Chamoun, la star sexy des JO. La skieuse libanaise, 47e du slalom, a affolé les réseaux sociaux à la suite de la diffusion sur Internet du making-off d'une séance photo... où elle posait nue pour un calendrier. Les images ont choqué au Liban, pays plutôt conservateur. Mais la jeune femme de 21 ans a été soutenue par les internautes. De nombreux mouvements de soutien ont été créés, comme #Strip For Jackie, et même une marque de bière (Almaza) a diffusé la photo d'une bouteille... nue sans étiquette.
Audi récupère les anneaux. La marque automobile a de l'humour. Deux jours après la cérémonie d'ouverture, le constructeur revient sur l'incident de l'événement quand quatre anneaux sur les cinq du symbole olympique se sont allumés. «Nous travaillons sur l'alignement de nos anneaux», ironisait un tweet d'Audi France, dont le logo est justement quatre anneaux entrelacés. Le message a été supprimé 24 heures après. Même si le constructeur est partenaire du Comité international olympique, on ne plaisante pas avec les anneaux. Toutefois, le comité d'organisation de Sotchi pratique aussi l'autodérision en se moquant de l'incident lors de la cérémonie de clôture des Jeux.
Les tenues bigarrées de Bosco. Les tenues colorées et bariolées fournies par la marque russe aux volontaires ont été très remarquées. Bosco, qui équipait les équipes nationales russes et ukrainiennes à Londres en 2012, a marqué l'identité visuelle des Jeux de Sotchi. Ces deux immenses magasins aux façades réfléchissantes, dans le parc olympique et à Sotchi, étaient pris d'assaut par les milliers de spectateurs russes qui faisait la queue pour y pénétrer.
