Jusqu'au 5 mars 2014, les marques de prêt-à-porter enchaîneront les défilés de la Fashion Week parisienne, devant un parterre d'invités prestigieux... et d'internautes enthousiastes. Autrefois réservés au milieu de la mode, les podiums s'exposent désormais au plus grand nombre sur tous les seconds écrans, dans des mises en scène numériques qui rivalisent de nouvelles technologies. Pour les griffes d'habillement grand public, il s'agit d'une opportunité émergente, en particulier pour celles qui veulent suivre de plus ou moins près les tendances de la mode.
L'enseigne anglaise Topshop est de celles-ci. «Nous sommes une marque accessible, explique une porte-parole de la marque. Auparavant, les défilés étaient l'apanage de VIP et des rédacteurs de mode, mais nous voulions partager l'énergie et l'excitation des défilés de mode avec nos clients. Nos plus jeunes consommateurs, âgés de 16 à 25 ans, apprécient cela.» Lors de la Fashion Week londonienne qui s'est tenue du 14 au 18 février 2014, Topshop a organisé un défilé au Turbine Hall du musée d'art contemporain Tate Modern et l'a retranscrit dans un univers de réalité virtuelle. Elle a fait appel pour cela à la société Inition, spécialisée dans les applications 3D en temps réel et «sur mesure». Depuis son mégamagasin d'Oxford Street, l'enseigne a pu retransmettre son défilé en direct et à 360 degrés à ses consommateurs équipés de casques audio et plongés dans ce monde virtuel.
Des expériences interactives
«Nous pensons qu'une excellente expérience dans nos magasins est plus parlante pour notre marque que le recours à la publicité traditionnelle, souligne-t-on chez Topshop. Une grande maison de mode française est intéressée par ce que nous avons fait.»
De l'autre côté de l'Atlantique, la marque espagnole Desigual a confectionné un défilé interactif pour la Fashion Week de New York en ce mois de février. Comme Topshop, Desigual a recouru au service d'une société spécialisée, la new-yorkaise B Productions. «Nous avons intégré de nombreux modules technologiques afin d'enrichir la retransmission en streaming, indique Boris Mercier, directeur des médias sociaux de Desigual dans le monde. Les looks apparaissaient et pouvaient être partagés, un fil Twitter figurait aussi sur l'écran. Ces initiatives sont des tests, mais chaque retransmission attire plus de monde que la fois précédente. Il subsiste un obstacle, car les défilés présentent des collections qui ne seront commercialisées que quelques mois plus tard et il faut expliquer cela aux gens.»
Quel est le véritable enjeu de cette retransmission des défilés? «Il est question de présence de marque et d'influence médiatique, explique Boris Mercier. La projection de la marque s'effectue au-delà d'un petit cercle du monde de la mode et un défilé met l'accent sur les produits, ce qui engendre un impact plus important qu'une opération événementielle qui ne l'est pas.»
Les innovations réalisées par Topshop depuis l'année 2012 reflètent l'évolution des défilés sur Internet. «Nous avons commencé par un partenariat avec Facebook qui consistait en une retransmission en direct et en streaming, précise l'enseigne. C'était avant tout une expérience de marque, dans la mesure où les internautes pouvaient y acheter le maquillage, la musique et les vêtements utilisés lors de la Fashion Week de Londres.» L'an dernier, Topshop a récidivé, cette fois-ci sur le réseau socionumérique Google+. «L'idée était de dévoiler les coulisses d'un défilé, indique la porte-parole de Topshop. Pour l'étape d'après, il fallait offrir aux consommateurs une immersion qui lui donne l'impression d'être réellement au défilé. C'est ce que nous avons fait lors de la Fashion Week de Londres cette saison.» L'avenir est peut-être encore à un nouveau regard sur ce type de manifestation, si l'on se réfère à l'utilisation de drones par la maison italienne Fendi lors de la Fashion Week milanaise de ce début d'année.
