La SNCF souhaite relancer la marque Orient-Express. Ce train de luxe, qui reliait à l'origine Paris à Istanbul, et plus récemment Paris à Vienne, n'est en effet plus exploité depuis 2009. La première étape de cette renaissance, étalonnée sur une dizaine d'années, est une exposition organisée à l'Institut du monde arabe (IMA). Son objectif? «Faire revivre le mythe et faire comprendre les racines de la marque», explique Patrick Ropert, directeur de la communication du groupe SNCF. En parallèle, la SNCF a signé un partenariat avec la bagagerie Moynat, pour la création d'une malle, et un accord avec le chef étoilé Yannick Alleno, pour la mise en place d'un restaurant éphémère devant l'IMA. Dès le mois d'avril, l'esquisse d'un «concept-train» sera également dévoilée. «Notre ambition est d'installer cette marque comme l'art du voyage à la française», poursuit Patrick Ropert. Aucune campagne publicitaire n'est prévue pour accompagner le projet.