Chaque semaine, le décryptage d'une action de communication efficace au travers de l'analyse des prix or des Effie 2013 (AACC/UDA). Neuvième volet: Thalys et sa campagne « Temps utile ».

Objectifs. Thalys affiche depuis deux ans de nouvelles ambitions: devenir un acteur incontournable du train en Europe. La marque doit intensifier ses prises de parole pour installer sa nouvelle marque de fabrique «Bienvenue chez nous». Objectifs: convaincre de la pertinence de son offre pour attirer un maximum de voyageurs business. Sur le plan commercial, il s'agit de recruter de nouveaux voyageurs en classe Comfort 1 sur les longs trajets, comme Paris-Amsterdam et Paris-Cologne (Paris-Bruxelles étant quasiment saturé), et de fidéliser durablement la clientèle existante et ainsi réduire le «downgrade» (passage à la catégorie inférieure). Sur le plan de la communication, il s'agit de travailler la notoriété de l'offre Thalys et de démontrer sa compétitivité et supériorité auprès des voyageurs business face à l'aérien et aux autres trains.

 

Moyens. Les études menées par la filiale de la SNCF montrent que les «business travellers», voyageurs fréquents et exigeants par excellence, ont l'impression de perdre leur temps durant de longs trajets. Thalys doit donc valoriser deux éléments clés: les temps de parcours et le bouquet des services proposés à bord. Traduction en création: le temps passé à bord de Thalys est un temps 100% utile. La mécanique conceptuelle est à la fois réjouissante et simple: faire de chaque voyage une histoire, celle que vit le voyageur, et la raconter avec humour et impact à travers un enchaînement minuté de vignettes qui rappelle les voitures d'un train. La création met en œuvre une véritable écriture publicitaire, déclinable sur l'ensemble des profils, réalisée avec le concours de marques iconiques comme Facebook, Twitter, Warner ou encore Angry Birds. La campagne est orchestrée autour de deux familles de supports: les annonces presse (quotidienne, magazine, éco), les bannières et interstitiels Ipad.

 

Résultats. En 2012, sur le trajet Paris-Allemagne, Thalys enregistre une croissance de 11,1% de ses ventes en Comfort 1 par rapport à 2011 et gagne 3,5 points de part de marché - en grande partie conquis sur l'aérien -, pour atteindre 63,5%. Mieux: ces bons résultats se confirment et s'accentuent à chaque nouvelle vague de diffusion. Exemple: en avril 2013, après une nouvelle salve de communication, Thalys voit son chiffre d'affaires augmenter de 6,4% par rapport à avril 2012 et ses ventes en Comfort 1 progresser de 6,8%. Mêmes résultats positifs sur le trajet Paris-Pays-Bas, avec, là aussi, une croissance tirée par la classe Comfort 1. Le taux de notoriété spontanée de la marque auprès des voyageurs d'affaires passe de 69% à 74%. Neuf Français sur dix savent que le temps de parcours Paris-Amsterdam est inférieur à 4 heures. L'incitation à utiliser Thalys pour ses déplacements professionnels a crû d'environ 10 points en un an auprès des voyageurs d'affaires français, les taux de fidélité (programme Thalys The Card) et de satisfaction sont en hausse. Deux ans après le lancement de la campagne, le nombre de visiteurs uniques sur le site Thalys.com a augmenté de 140%.

 

Secteur : transports - Annonceur : Thalys International - Responsables annonceur : Jérémie Zeguerman et Laetitia Deville - Agence : Rosapark - Responsables agence : Jean-François Sacco et Delphine Drutel - Agence médias : Havas Media - Responsable agence : Olivier Oudjani.

 

La semaine prochaine

 

Mondelèz International «Carambar, The Countrywide Joke»

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