Palmarès
La 27e édition des Phénix UDA, dont le palmarès a été dévoilé le 31 mars, confirme la place de plus en plus centrale des réseaux sociaux dans les dispositifs de communication des marques.

Depuis vingt-sept ans, les Phénix UDA récompensent les meilleures campagnes globales, celles qui ont su utiliser le plus largement et le plus intelligemment la diversité des médias pour développer des stratégies de communication conjuguant performance et innovation. Une innovation qui dépasse largement la seule dimension technologique, intégrant également les ressorts économiques, sociaux et sociétaux, créatifs, narratifs, médiatiques.

Au menu de l'édition 2014: une sélection de dossiers plus restreinte, davantage de candidatures adressés directement par les annonceurs et non par l'intermédiaire de leur agence et un jury resserré de 20 à 10 professionnels. «Nous avons voulu confier la réflexion à un cercle réduit d'experts reconnus de la communication globale des marques, dans une logique plus affirmée encore de reconnaissance de la performance publicitaire», explique Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l'Union des annonceurs (UDA). Le jury a arrêté une présélection de 10 finalistes, à partir de laquelle les membres de l'UDA ont établi le palmarès final (lire l'encadré).

Chaque année, forte de l'analyse en profondeur des dossiers qui lui sont soumis, l'UDA identifie, au-delà du palmarès des Phénix, un bouquet de tendances qui permettent de mieux comprendre les ressors majeurs de la communication des marques.

Pour Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France, société d'études associée à l'UDA dans le décryptage des tendances, le dénominateur commun aux dix campagnes retenues en short list est sans doute la solidité de la réflexion stratégique: «Quel message la marque souhaite-t-elle transmettre? Quelle idée de communication sera le gage de la cohérence du discours d'un point de contact à l'autre? Ces questions, les marques récompensées se les sont à l'évidence posées.» Trois tendances ressortent de ce palmarès.

 

Le marketing jusque dans l'innovation produit

«Les annonceurs mettent en place de véritables "task forces" transversales avec leurs agences. L'exemple le plus flagrant est sans soute Coca-Cola [Phénix d'argent cette année], qui a su appuyer sa stratégie sur une vision totalement intégrée des médias, des points de contact avec les consommateurs, mais aussi de ses lignes de production industrielle», constate Claudie Voland-Rivet.

Pour Coca-Cola ou pour Milka (qui figure parmi les dix finalistes), communiquer sur une canette intelligente ou un carré de chocolat en moins nécessite en effet une adaptation en amont des processus de promotion, jusqu'à la fabrication et au conditionnement des produits. Même logique globale chez Yves Rocher (finaliste), qui utilise son message publicitaire comme argument RH pour la formation de ses propres conseillers beauté.

«Nous savons chez Millward Brown que les publicités TV les plus efficaces sont celles qui font de la marque le héros du film publicitaire», remarque Pierre Gomy. Les Phénix montrent que le concept de marque-média trouve cette année de nouveaux terrains d'expression, s'affirmant comme le fil rouge d'une innovation globale sur toute la chaîne de valeur.

 

Pas d'individualité sans communauté

«Facebook est devenu incontournable. Non comme place d'achat d'espace, mais comme élément majeur d'interaction entre les marques et les consommateurs», explique Claudie Voland-Rivet. De manière générale, les réseaux sociaux, notamment Facebook, You Tube et Twitter, confirment leur rôle majeur, voire central, dans l'ensemble des dispositifs. Mais on voit aujourd'hui également s'inviter d'autres plateformes de partage.

Finaliste cette année, la campagne LVMH, articulée autour de trois journées portes ouvertes dans plus de quarante lieux habituellement fermés au public, a ainsi donné la possibilité aux visiteurs de poster et d'échanger des photos via des comptes ad hoc sur Instagram et Pinterest.

Cette socialisation massive des écosystèmes de communication des marques colore nécessairement l'esprit des communications. En parfaite résonance avec la culture des réseaux sociaux, les marques célèbrent la rencontre harmonieuse d'un hédonisme flirtant avec le narcissique et d'un altruisme soucieux de sociabilité.

«Quand on offre une bouteille de Coca-Cola estampillée au prénom d'une personne à qui l'on souhaite faire plaisir, quand on offre le dernier carré d'une tablette de Milka ou que l'on retrouve ses amis Facebook autour d'une tasse de café, on célèbre à la fois l'individualité et le partage», note Pierre Gomy.

L'approche totalement intégrée choisie par Coca-Cola ne donne que plus d'évidence à la force de cette combinaison personnalisation-partage. La marque appuie sa communication sur une plateforme digitale, enrichie de contenus cocréés avec les fans au travers de trois temps forts: devenir le héros de la nouvelle copie TV, partager ses messages personnels sur les affiches de sa ville et surprendre ses amis en leur envoyant une canette personnalisée.

 

Le virtuel au plus près du réel

La plupart des dossiers sélectionnés au titre des Phénix 2014 placent le réel au cœur de leur message. Situations concrètes, impressions et sentiments vécus, mise en scène de «vraies gens». «C'est Calor [campagne finaliste] qui sélectionne ses actrices via un concours sur les réseaux sociaux, Nescafé [Phénix d'or] qui propose à un fan de rencontrer ses amis, ou encore le musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux [Phénix de bronze] qui nous plonge dans la réalité de l'histoire via le récit sur Facebook, au jour le jour, des pensées d'un poilu», explique Pierre Gomy.

Le concret s'affirme avec tellement de force qu'il parvient même à mettre les réseaux sociaux dans son camp. Le virtuel au service du réel, c'est l'une des dominantes de cette édition des Phénix. Dans la plupart des dispositifs sélectionnés, les réseaux sociaux sont le relais qui permet aux consommateurs de vivre par l'expérience la promesse publicitaire. En votant sur les réseaux sociaux pour le meilleur gâteau du programme Top Chef (M6), avant d'acheter des produits chez Auchan (campagne finaliste), ou encore en retrouvant sur ces mêmes réseaux des amis perdus de vue depuis longtemps autour d'un Nescafé.


Encadré

Le palmarès

 

Or

Nescafé (Nestlé) «Really Friends?»

Secteur: boissons - Annonceur : Nescafé (Nestlé France) - Agence : Publicis Conseil - Coprésident en charge de la création: Olivier Altmann Olivier Altmann- Production: Prodigious.

 

Argent

Coca-Cola «Partager un Coca Cola»
Secteur: boissons - Annonceur : Coca-Cola - Responsables annonceur: Philippe Balladur, Nicolas Juhel et Clément Bladier - Agence : Starcom Mediavest Group.

 

Bronze

Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux «Facebook 1914»

Secteur: culture - Annonceur : Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux - Responsable annonceur: Michel Rouger - Agence : DDB Paris - Responsables agence: Jean-Luc Bravi et Marlène Bertranine.
 

Les sept autres campagnes finalistes : Havas Média France et M6 Créations pour Auchan («Auchan Top Chef»), Publicis Conseil pour Calor/Seb («Sourires de femmes»), New BBDO et Carat pour l'INPES («La Fabrique à menus de Mangerbouger.fr»), Havas Worldwide Paris, Meura, PHD et Omnicom Media Group pour La Poste («Recy'go»), Havas Event, Havas Digital, Havas Production, Havas Publishing Services et Havas Worldwide pour LVMH («Les Journées particulières»), Buzzman Mondelèz International/Milka («Milka Last Square»), Vizeum pour Yves Rocher («Miss Beauté by YR»).

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