Objectifs. Carambar, marque de bonbons aux célèbres blagues écrites sur son papier d'emballage depuis 1969, a récemment commencé à perdre un peu de son coté emblématique. En quelques années, elle accuse une légère décroissance en volume face à son concurrent Haribo. Le diagnostic est évident: Carambar est une marque que l'on aime sans plus vraiment savoir pourquoi. Il faut donc réactiver l'amour des Français pour la marque, en affirmant sa dimension iconique. Ce travail sur l'image passe par la capacité à générer du «earned media» (visibilité générée sur les médias sociaux), l'affirmation de la résonance culturelle de la marque, une progression sur les items liés au dynamisme, l'amélioration du top of mind (notoriété de premier rang), de la préférence et de la considération. Mais Carambar se fixe également un objectif business: maximiser la croissance par rapport au concurrent Haribo en gagnant au moins 0,2% de part de marché sur la période de la communication. La marque aux blagues décide alors de pousser la plaisanterie plus loin pour rappeler au public pourquoi il lui est attaché.
Moyens. On réalise vraiment que l'on aime quelque chose lorsqu'on en est privé. C'est sur ce principe de bon sens que Carambar construit l'argument de sa campagne, concentrant son message sur ce qui fait l'originalité de la marque. Avec une idée audacieuse: faire croire à toute la France que les blagues Carambar, connues de 95% des familles, vont disparaître et être remplacées par des exercices scolaires ludo-éducatifs. Il s'agit ni plus ni moins de créer le sentiment d'une décision regrettable. «Carambar c'est du sérieux! De la culture de la blague à la culture générale»: Carambar est sans doute la seule marque légitime à orchestrer ce type de canulars. Pour lancer et relayer la rumeur, quel meilleur terrain que Twitter? L'information est lancée le 21 mars, et l'affaire devient de suite nationale, portée par un buzz aussi puissant qu'immédiat. Pour cimenter la farce, Carambar envoie un kit de communication à 100 influenceurs digitaux. Une déferlante de messages où s'expriment nostalgie, sentiment de trahison, voire indignation s'abat sur Twitter. Des pétitions circulent, jusqu'à ce que la marque annonce que: #C'était une blague.
Résultats. En seulement 5 jours, Carambar génère en impact l'équivalent d'une année complète de communication... pour un investissement média de zéro euro. 55 000 tweets, 950 mentions en TV, radio et presse, 150 millions de contacts. La révélation du canular de Carambar fait le buzz dans tous les médias (réseaux sociaux, presse, radio, TV). La marque s'offre même le luxe de s'inviter au sommaire des grands journaux télévisés. Les indicateurs de top of mind, de préférence et de considération gagnent respectivement 18%, 29% et 17%. L'écho médiatique impacte directement les ventes: sur la semaine du 1er avril, Carambar voit ses volumes de vente augmenter de 10,8%. Durant le mois de mai, la marque enregistre une croissance jamais atteinte depuis deux ans face à Haribo. Quant au gain de part de marché, il est quatre fois supérieur aux attentes.
Secteur : agroalimentaire - Annonceur : Carambar (Mondelèz International) - Responsables annonceur : Magali Mirault et Magali Genetay - Agence : Kids Love Jetlag (Fred & Farid Group) - Responsables agence : Isabelle Constant et François Grouiller - Agence médias : Fred & Farid Media - Responsable agence : Pascal Crifo.
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