Un «total covering» inédit! A partir du 21 avril et pendant une semaine, les quelque 430 panneaux publicitaires qui entourent le périphérique parisien seront pour la première fois aux couleurs d'un seul et même annonceur: Unibail-Rodamco. Plus précisément, aux couleurs de ses neuf centres commerciaux franciliens (So Ouest, Les Quatre Temps, Vélizy 2, Carré Sénart, Carrousel du Louvre...).
Cette opération événementielle sera en fait le point d'orgue de la première campagne de communication du leader européen de l'immobilier commercial (31,2 milliards d'euros d'actifs et 1,3 milliard de revenus, bureaux et centres de congrès compris) qui doit débuter le 8 avril prochain.«Nous avons voulu exprimer à travers cette première communication homogène la stratégie de nos 24 plus grands centres de shopping en Europe (France, Espagne, République tchèque, Autriche, Suède et Pologne), dont la vocation est de sortir des standards en privilégiant l'exceptionnel et l'inattendu», explique Christophe Cuvillier, président du directoire d'Unibail-Rodamco.
97 annonces différentes
C'est autour de la signature «Unexpected shopping» que l'agence BETC, en charge du budget, a conçu une série de... 97 annonces différentes pour l'ensemble de l'Europe. «L'idée de chacune de ces annonces est d'opposer deux visuels (un mannequin, un objet) pour créer un choc, tout en accompagnant le positionnement et l'identité propres à chacun des centres», note Rémi Babinet, président-fondateur et directeur de la création monde de BETC, qui ajoute avoir mis en place au sein de l'agence une unité de production ad hoc, pouvant compter jusqu'à 60 personnes au gré de la demande des différents centres. «Un tour de force logistique et créatif», tient à préciser Christophe Cuvillier.
Dotée d'un budget d'achat d'espace de 5 millions d'euros bruts pour la seule phase de lancement en avril, la campagne usera de tous les moyens d'affichage disponibles sur les différents marchés (classique, transport et événementiel). A cela s'ajouteront une vaste opération en boîtes aux lettres et un relais sur le Web (bannières, Facebook, sites des centres concernés...). «Nous souhaitons ainsi souligner la singularité de nos centres : leur design, leurs offres (Apple, Lego, Nespresso, Zadig & Voltaire, Maje, Sandro... ont tous ouvert leur premier magasin dans un de nos centres commerciaux), leur communication avec des animations atypiques (partenariats avec le Cirque du Soleil, l'agence de mannequin Elite...)», conclut Christophe Cuvillier.
