Article initialement publié en avril 2014
Et si l'histoire de XIII, l'amnésique le plus célèbre de la bande-dessinée, n'avait pas débuté sur la côte Est des États-Unis mais rue Montorgueil à Paris ? C'est ce remake en vidéo, inspiré du premier tome de la saga, Le Jour du Soleil noir paru en 1984, que proposeront en mai prochain les éditions Dargaud sur leur chaîne You Tube et sur l'ensemble des réseaux de XIII, avec de mystérieux tueurs, une mallette de billets, une clef… tous les ingrédients qui ont assuré le succès de ce phénomène de la BD (22 tomes, plus de 200 personnages et 14 millions d'exemplaires vendus en France).
Aux origines de la saga
«Nous souhaitons remettre l'accent sur le scénario du début de la saga qui a marqué des générations de lecteurs. Charge à nous de lui donner vie et de la remettre dans le quotidien des lecteurs de manière inattendue», explique Frédéric Schwamberger, Directeur Marketing de Dargaud, filiale de Médias participation, qui regroupe Dupuis, Blake & Mortimer, Lucky Comics, Le Lombard, leader de la BD en France avec un tiers du marché.
Cette opération est une initiative parmi de nombreuses autres qui ponctueront cette année 2014, pour les 30 ans de XIII. La première salve a été tirée début mars avec une vaste campagne presse relayée par de la PLV (agence Les Enfants gâtés), pour annoncer la sortie, le 14 mars, des deux premières intégrales et d'une version numérique du tome 1. Suivront en juin la publication du septième opus de XIII Mystery (série d'albums «one shot» lancée en 2008 et racontant le parcours d'un des personnages de la saga d'origine) et la suite des intégrales - complétées en septembre puis en novembre -, avec pour point d'orgue la livraison du nouveau et 23e tome, La Flèche Wampanoag, le 28 novembre.
Offensive marketing payante
Avec XIII, Dargaud a largement contribué à faire entrer le neuvième art dans l'ère du marketing. Dès 1997, l'éditeur lance un jeu sur CD Rom, Le Mystère XIII, qui lui permet accessoirement de faire de la publicité à la TV, interdite aux produits d'édition. Dargaud récidive en 2001, cette fois avec un jeu à gratter en partenariat avec la Française des Jeux, également relayé à la TV. Deux ans plus tard, c'est Ubisoft qui se fend d'un jeu vidéo XIII. La télévision n'y coupe pas : en 2008, XIII, la série est diffusée sur Canal+ puis M6. Elle rencontrera même un certain succès à l'étranger : NBC la diffuse également outre-Atlantique.
Une offensive marketing qui porte ses fruits: de 7 000 exemplaires vendus lors de la sortie du premier numéro en 1984, les albums de XIII oscillent depuis la fin des années 2000 entre 400 000 et 450 000 exemplaires. Le million est même atteint en 2007 avec la sortie simultanée de deux albums, La Version irlandaise (avec pour dessinateur-invité Jean Giraud, alias Moebius) et Le Dernier round. Seuls le phénomène Astérix (1,5 à 3 millions d'ex.) ou Titeuf, (1,5 million d'ex.) des éditions Glénat et, dans une moindre mesure, Lucky Luke (600 000 ex. pour ses meilleurs albums) font mieux.
Les comics, 10% du marché
Mais c'est aussi du côté des comics, bandes-dessinées anglo-saxonnes, que l'on trouve aujourd'hui les plus belles réussites : Walking dead chez Delcourt, le n°2 des ventes de BD avec 25% de parts de marché, a été vendu à 520 000 exemplaires l'an dernier. «En quelques années, les comics, appréciés des plus jeunes qui considèrent les mangas - précédents phénomènes d'édition - comme la BD de leurs aînés, sont passés d'à peine 1% du marché à près de 10% aujourd'hui», commente Frédéric Schwamberger qui souligne dans la foulée l'inéluctable essor de la lecture sur écran, "les Comics s'y prêtant parfaitement. Aux États-Unis, 25% du marché des comics passe déjà par les écrans». Media Participations fut d'ailleurs à l'initiative du lancement en 2010 d'Izneo, plate-forme de diffusion et de distribution de bande dessinée numérique.
De nouveaux horizons
«Aujourd'hui, la lecture numérique ne représente que 3% des ventes environ , mais ce marché double de taille tous les ans», ajoute Frédéric Shwamberger. Et surtout, elle ouvre de nouveaux horizons sur le plan marketing. Pour compenser ce phénomène de dématérialisation auprès d'une population - notamment les fans - très attachée à l'album en tant qu'objet, «le Web permet des opérations d'échantillonnage de grande envergure, comme la diffusion, par exemple, des cinq à dix premières planches d'un album, impossible avant pour des raisons de coût», avance le directeur marketing de Media Participations.
Autre opportunité offerte par Internet : l'offre gratuite d'un album par exemple. De mars à juin, Dargaud offre ainsi aux internautes le tome un de XIII.«Via le gratuit, l'idée est de se constituer une base de données, notamment auprès de la nouvelle génération de lecteurs et de créer une communauté de fans pour les orienter sur nos offres payantes", conclut Frédéric Schwamberger.
FOCUS : La BD en chiffres (2013)
36 millions d’albums vendus
417 millions d’euros. Chiffre d’affaires de la bande-dessinée en France
+1,4%. Progression en valeur du chiffre d'affaires la BD en France (marché du livre -2,9%)
-0,9%. Baisse en volume des ventes de BD
5 500 nouveautés ou rééditions publiées (5 900 en 2012)
-8,5%. Baisse du chiffre d’affaires du marché des mangas
+14,5%. Évolution du chiffre d’affaires du marché des comics
