«Même Ronald McDonald’s aime notre breakfast», clame le spot de Taco Bell, le challenger qui attaque McDo sur le terrain du «fast-food breakfast». Ronald McDonald’s, c’est le porte-drapeau clownesque du numéro un de la restauration rapide, mais c’est aussi le vrai nom des vingt-cinq Américains rassemblés par l’agence Deutsch L.A. pour lancer la campagne de Taco Bell, le 27 mars dernier. Une déclaration de guerre en forme de pied de nez qui n’est pas passée inaperçue.
Profilée pour une clientèle jeune, la campagne a prospéré sur les réseaux sociaux et dans les médias, avant d’être contrée par Mc Donald’s. Le 3 avril, l’enseigne a publié sur sa page Facebook (30 millions de fans) une photographie de son Ronald McDonald’s, accroupi à côté d’un chihuahua (emblème de Taco Bell), accompagnée d’un commentaire ironique: «L’imitation est la forme par excellence de la flatterie.»
Dans le même temps, pour «pourrir» la campagne du «chihuahua», McDonald’s a invité le public à venir dans ses restaurants pendant deux semaines, à l’heure du breakfast, pour boire un café gratuit. Le #FreeCoffe, associé au concert du duo pop Karmin juché sur un bus géant, a sillonné les rue de New York. L’événement a été repris comme il se doit sur You Tube et les autres réseaux sociaux, là où se joue l’essentiel de la bataille mise en scène par Taco Bell, dans laquelle McDonald’s ne ménage pas ses coups.
Influenceurs
Les deux protagonistes ont activé le levier des influenceurs, Taco Bell en offrant 1 000 «breakfast phones» accompagnant un scénario de diffusion de tweets, et McDonalds en s’associant à Klout pour envoyer aux influenceurs des «Arch cards» (cartes prépayées) de 5 dollars permettant d’accompagner son «FreeCoffe» avec un breakfast. L’analyse de l’audience sur Twitter (photo) fait apparaître les pics correspondants aux opérations respectives.
Last but not least, puisque McDo prend très au sérieux la défense de sa part de marché du breakfast (25% d’un segment estimé à 50 milliards de dollars, selon l’institut Technomic, cité par USA Today), et que le David du fast-food a compris l’intérêt de faire durer le match contre Goliath, Taco Bell a mis en ligne le 7 avril une nouvelle vidéo choc. Toujours destinée aux jeunes, «Get with the times» entend donner un coup de vieux au leader du marché. La vidéo met en scène un ringard accroché à son McMuffin depuis 1984, qui voit avec bonheur sa vie basculer: avaler un petit-déjeuner Taco Bell lui permet enfin de prendre pied dans la modernité.
