Les entreprises s'investissent sur Twitter avant tout pour travailler leur notoriété: c'est le cas de 79% d'entre elles, selon une étude de la Social Media Marketing University. La génération de ventes arrive en dernière position (24%, selon l'étude), témoignant de la difficulté de marier ROI (retour sur investissement) et médias sociaux, la mesure du ROI étant citée par 47% des entreprises comme le premier «challenge» à relever.
Difficile donc, mais pas impossible. L'expérience de l'animalerie The Petway, rapportée par Technorati, constitue un cas d'école intéressant quand on entend optimiser le processus de recommandation et de transformation sur les réseaux sociaux.
Objectifs et contexte
Société américaine basée en Caroline du Nord, The Petway est spécialisée dans la vente en ligne d'équipements et d'aliments pour animaux.
Présente sur Facebook, elle souhaite ne pas se contenter du développement de sa notoriété et des «likes» sur ses produits. Elle veut s'appuyer sur ses clients présents sur le réseau social pour générer des ventes mesurables.
Moyens mis en œuvre
The Petway utilise la solution Social Rebate. Installé sur le site du e-commerçant, ce programme propose aux clients ayant effectivement acheté des produits sur le site de partager cette information avec leur réseau, une fois la transaction effectuée.
Le client bénéficie d'une réduction immédiate sur son achat pour ce partage sur Facebook, Twitter, Google+, Pinterest ou Linked In. Il percevra une remise (cashback) supplémentaire si l'un de ses «amis» clique sur le lien vers Petway contenu dans le statut qu'il aura envoyé.
L'efficacité du dispositif est liée à la nature de la recommandation: elle est «prouvée» par l'achat que vient de réaliser l'auteur de la recommandation, et elle vient d'un proche : 9 consommateurs sur 10, selon Nielsen, se fient aux recommandations venant des amis ou de la famille.
Résultats
Les résultats pour The Petway sont de deux ordres. Le déploiement de Social Rebate s'est traduit par une baisse des investissements publicitaires en ligne et une hausse significative des différents indicateurs de chiffre d'affaires, indique Technorati dans son "case study" consacré à l'animalerie. Sur un chiffre global de ventes de 43 810 dollars, The Petway a indentifié un montant de 2 353 dollars directement lié à Social Rebate, soit une augmentation des ventes de 5,37%.
Le total des remises consenties aux clients ayant partagé avec leur réseau l'information concernant leur achat en ligne sur Thepetwayshop.com s'est établi à 495 dollars et le ROI atteint les 474%. Enfin, 30% des remises allouées pour partage et clics sur les liens des statuts ont débouché sur un achat.
L'expérience de The Petway n'est probablement pas transposable à tous les secteurs d'activité. Néanmoins, elle constitue un benchmark utile pour les annonceurs qui n'ont pas renonçé à trouver sur les réseaux sociaux un retour sur leurs investissements (ROI). 58% d'entre eux, indique Social Rebate, seraient prêts à investir davantage dans la publicité sur les réseaux sociaux s'ils pouvaient mesurer le ROI.
