La caméra cadre au ralenti de beaux visages de tous âges. On y lit une émotion ébahie, puis un sourire qui s'esquisse. Le plan s'élargit. Une bouche géante en silicone chante l'Ave Maria, toute glotte et langue tremblantes dehors. Autre scène. Un immense tissu blanc accroché à un panneau d'affichage et les rires des passants s'engouffrant sous cette jupe volant au vent et découvrant les jambes de Marylin. Ou ce rugbyman en 3D se lavant le dos et ruisselant d'eau et de mousse, éclaboussant des badauds ravis. Et encore ce panneau d'Abribus avec le torse velu d'un chanteur de funk qui, une fois caressé par des mains curieuses, déclenche musique et boule à facettes d'une boîte de nuit...
Ces «stunts» organisés en avril dernier dans Paris sont le coeur de la campagne de Voyages-SNCF.com signée TBWA Paris, pour soutenir le lancement de l'offre Les Instants V qui propose des tickets de spectacle, opéra, musée, rencontres sportives, et le billet de train pour s'y rendre.
«Proposer sur une même plate-forme en un seul paiement un pack entertainment et train est un service inédit en France et en Europe», souligne François Bitouzet, le nouveau directeur de la communication et des marques de Voyages-SNCF.com, transfuge d'Auditoire (TBWA) recruté il y a un an par le directeur général Yves Tirode. Conçue en partenariat avec France Billet, cette offre propose actuellement 400 événements, du festival de musique aux parcs d'attraction. Elle s'inspire du pack avion + hôtel inventé par Expédia et du tourisme musical développé en Grande-Bretagne.
«On sait que 65% des Français ont renoncé à des loisirs car le transport était trop compliqué à organiser, poursuit François Bitouzet. Les Instants V sont donc un relais de croissance pour Voyages-SNCF.com, premier site marchand français, et devrait représenter 10% de nos nouveaux clients d'ici à 2017.»
Exclusivement digitale, cette campagne «Avez-vous déjà été aussi proche de vos passions?» se décline en deux temps. Une phase de teasing et de RP a démarré le 6 mai avec l'envoi aux e-influenceurs (presse et blogueurs) d'une vidéo virale mettant en scène le stunt et la réaction des passants, et d'un making of – à voir également sur You Tube et les médias sociaux du voyagiste. Suivra le 12 mai une campagne display conçue par Performics (Publicis) avec quatre vidéos en pré-roll géolocalisées dans 15 villes. Un jeu-concours sur Facebook est aussi prévu et un hashtag (#JamaisÉtéAussiProcheDe) a été créé pour permettre aux internautes d'interagir sur Twitter. L'ensemble du dispositif prévoit 32 millions d'impressions sur la cible, soit le visionnage au moins trois fois de l'une des vidéos pendant le mois de la campagne. Ce plan de communication est le premier de François Bitouzet avec TBWA Paris, déjà agence de la SNCF, qui a été retenue à l'issue d'une compétition et a remplacé DDB Paris, l'agence historique du voyagiste
Le concept qui joue sur la surprise, l'émotion et l'humour est signé du team créatif Stéphane Kaczorowski (CR) et Sébastien Skrzypczak (DA) et des directeurs de création Franck Botbol et Hugues Cholez, également directeurs de Dan Paris, connus comme cofondateurs d'Arthur Schlowsky, le studio média et brand content de Group M remarqué en son temps pour sa créativité. Les effets spéciaux sont de Jérémy Burette Caravita (X-Men, Noé...). On doit à ces joyeux drilles, sur le même registre, le chewing-gum et le mégot géant de la campagne sur les incivilités de la SNCF en 2012.
«Nous sommes “time bandits”, explique Franck Botbol. Notre objectif est de créer une campagne engageante pour faire de la notoriété grâce au buzz dans les médias et les blogs, et pour obtenir l'adhésion du public. Mais on ne peut plus se contenter aujourd'hui de brandir un message, poursuit l'ancien producteur. La règle, c'est toujours de donner, c'est-à-dire d'offrir un moment d'émotion, une expérience unique, avant de demander quoi que ce soit aux consommateurs.» Quant à cet engouement pour le stunt, «c'est un moyen pas une fin, estime-t-il. La tendance du moment est à l'extraréalité. Les gens cherchent à partager des émotions vraies.» Pour François Bitouzet, «cette campagne au ton impertinent et excentrique va compter car elle vise à inscrire Voyages-SNCF.com dans une nouvelle proximité».
