Après le bon, le beau. En juillet 2013, McDonald's surprenait son monde avec une campagne presse et affichage montrant ses produits vedettes en gros plan, sans logo ni texte. Près d'un an plus tard, bis repetita, ou presque : l'agence TBWA Paris, toujours à la manœuvre, parvient à trouver une suite à une première action « No logo ». Et spectaculairement efficace avec, selon les chiffres fournis par McDonald's, une attribution supérieure à 90% et des ventes en forte progression : +15% sur le Big Mac, +18% sur le Filet-o-fish, +10% sur les frites, +8% sur le Cheeseburger, +4% sur le Sundae.
La deuxième vague de cette campagne à la fois d'image et de vente se distingue de la première par son caractère iconique dans la représentation des « Big 6 », les six produits qui constituent le cœur de la proposition de McDonald's et pèsent 50% des ventes de ses 1 300 restaurants. « Il fallait renouveler la surprise », explique Xavier Royaux, vice-président marketing chez McDonald's France et «poursuivre le dialogue avec les consommateurs, sur un marché bataillé, face à Quick et Burger King de retour en France, mais aussi aux plats cuisinés proposés à la vente par les enseignes alimentaires de centre-ville».
Jean-François Goize, directeur de création sur ce budget chez TBWA Paris (dont McDo est le premier client), a opté pour un traité illustratif, épuré, très graphique, dans l'objectif de placer la marque sur le terrain de la « pop culture », de la « coolitude ». « Cette campagne remet la marque dans l'époque, elle l'inscrit dans une modernité forte », estime David Leclabart, directeur général de TBWA Paris. Et permet à McDo d'innover, de surprendre, de jouer son rôle de leader, ajoute le publicitaire. De fait, peu de marques peuvent se permettre d'atteindre cette épure. On pense à Nike, Apple ou Converse.
« Les gens ont très bien décodé la campagne “No logo” de l'année dernière et je suis confiant dans leur capacité à décoder celle-ci, indique Xavier Royaux. On fait le pari de l'intelligence du consommateur et, il ne faut pas l'oublier, c'est un pari toujours gagnant. » Le vice-président marketing de McDonald's France, ancien publicitaire – il gérait précédemment le budget chez BETC, autre agence de la marque – juge que « l'une des forces de la campagne cette année est qu'elle crée un langage qui dépasse largement le média ».
Transformés en pictogrammes, le "M" de McDo étant traité comme un copyright, les « Big 6 » sont imprimés sur des T-shirts que porteront les « équipiers » de l'entreprise, dans les restaurants. Ces pictos pourront aussi devenir des objets, badges et émoticons. « Nous avons un langage mais ne soyons pas présomptueux », tempère, prudent, Xavier Royaux. La campagne a débuté le 12 mai par trois semaines de spots TV (700 GRP), en prologue à une campagne d'affichage de 27 000 faces (tous formats) d'une semaine à compter du 2 juin.
