La cote d'amour des entreprises du médicaments, des « labos », ne s’améliore pas. Elle demeure médiocre. C’est le versant morose du constat établi par l’étude annuelle commanditée par InfostatAsocs, « L’image de l’industrie pharmaceutique », menée cette année par l’institut Stethos auprès des médecins généralistes, après les spécialistes l’an passé.
Le revers positif du constat, c’est qu’il y a du grain à moudre pour les communicants. Les services internes des entreprises, les agences comme les instituts d’étude pourront analyser avec profit le spectre des critères négatifs mis en avant par les médecins pour dessiner des axes de travail, et pas seulement sur le terrain de la communication. « Les attentes sont désormais dans de nouveaux modèles marketing et économiques de la pharma avec une création de valeur plus citoyenne », note Florence Bernard, directrice Industrie médicament et santé à l’UDA.
«Profiteur, affairiste»
Comparée aux autres secteurs d’activité, la « pharma » obtient tout juste la note de 5,5 (sur 10), devant l’agroalimentaire, la banque et l’industrie pétrolière. « Profiteur, affairiste » et « menteur, corrompu » sont les premiers griefs spontanément exprimés par les médecins. La crise ouverte par l’affaire du Mediator est toujours présente dans le fond du tableau, comme le mécano financier des poids lourds du secteur qui domine l’actualité perçue par le grand public, dont les médecins généralistes semblent assez proches. De ce point de vue, l’étude appuyée par l’Union des annonceurs complète les conclusions de l’Observatoire du LEEM, le regroupement des industries du médicament qui relevait déjà en 2011 que pour 8 Français sur 10 l’industrie était plus soucieuse de ses bénéfices que des malades.
Démarche citoyenne
Le manque de communication et de transparence que l’on retrouve parmi les points noirs de l’étude Infostat est aussi une critique constante. Dans la zone grise, on trouve en creux une demande d’investissement dans une démarche citoyenne, qui pourrait constituer un élément du lien à reconstruire avec les publics. Les médecins sont aussi mitigés, voire déçus, sur l’apport en formation des « labos ». Une réaction explicable par la raréfaction des visiteurs médicaux et la concentration des moyens de communication en direction des spécialistes. Les médecins généralistes se sentent délaissés, alors qu’ils demeurent un maillon essentiel dans la chaîne de santé. Les labos ont conscience de l’actualité de ce chantier relationnel, qui passe par une réflexion sur la visite médicale mais aussi sur les services et le digital.
